Społeczne Marketerzy w fotelu kierowcy: Sponsoring Motorsport jako narzędzie prewencji Tytoniowego


Original: http://www.social-marketing.com/sponsorship.html

Kull, Kalevi 1999. Na historię łączącą bio z semio: F. S.
Rothschild i biosemiotic zasady. Zarejestruj Systems Studies 27: 128-138.

Wprowadzenie

Nedra Kline Weinreich, MS, Janet Abbott, BS, i Cheryl Olson K., MPH, SD

Prezentowane na konferencji Innowacje w Social Marketing, 20 lipca 1999, Montreal, Kanada

Tło

Od przejścia Skarbowej Kalifornii Tobacco Ochrony Zdrowia ustawy 1988 (Twierdzenie 99), California Department of Health Services (CDHS) sfinansowano kilkadziesiąt projektów lokalnych i regionalnych w celu przeciwdziałania pro-tytoniowe wpływy. Wśród najbardziej innowacyjnych jest Tobacco bezpłatny Racing Challenge (TFCR), która sponsorowała samochody wyścigowe i wykształconych o tytoniu na torach wyścigowych, szkoły i wydarzenia w północnej Kalifornii od 1991 roku.

Wyścigi samochodowe zazwyczaj czerpie fanów z robotniczych pracowników i grup mniejszościowych, które mają wyższe wskaźniki palenia tytoniu, jak i niskich dochodach młodzieży którzy ubóstwiać kierowców wyścigowych. To publiczność ma również z mniejszym narażeniem na ograniczaniu palenia i wiadomości zaprzestanie od pracowników służby zdrowia, programów miejscu pracy i szkół.

Sponsoring w marketingu mix

W ciągu ostatniej dekady, sponsoring jest najszybciej rozwijającą się formą marketingu, z czego ponad 6,8 ​​miliardy dolarów wydawane na sponsoring w 1998 (Wydarzenia Group, 1998). Sponsoring został zdefiniowany jako (Pope, 1998):

Zapewnienie zasobów (np. pieniądze, ludzie, sprzęt) przez organizację (sponsor) bezpośrednio do konkretnej osoby, organu lub jednostki (sponsee), które umożliwią organowi do wykonywania niektórych działalności w zamian za korzyści przewidzianych w kategoriach sponsora strategii promocji, a które mogą być wyrażone w korporacji, marketingu, czy medialnych celów.

Trzy kategorie celów sponsoringu zostały zidentyfikowane przez Sandlera i Shani (1993), w tym: 1) ogólnych celów korporacyjnych (image oparte), 2) celów marketingowych (promocja marki, wzrost sprzedaży), oraz 3) Cele mediów (opłacalność, osiągając rynków docelowych). Możliwość konkretnie dla rynku jest także ważną funkcję sponsoringu (Jensen, 1994).

Korzyści ze sponsoringu najczęściej cytowany jest budowanie świadomości i wizerunku marki, produktu i firmy (Cornwell, 1995). Wśród innych korzyści jest to, że sponsoring może poprawić skuteczność i memorability z przekazem marketingowym, zwiększyć znaczenie marki na rynku docelowym, generować chęć zakupu marki do „nagrody“ sponsora i zwiększyć lojalność i dla tych, którzy pracują z firmą (Kate, 1995).

Sponsoring pozwala firmom wyróżnić się z rozległym polu konkurentów rozpowszechnione w innych formach reklamy (Oneal, Finch, Hamilton & Hammonds, 1987). Reklamodawcy także mogą dostać więcej „bang ich złotówki“ sponsorując wydarzenie sam zamiast płacić za 30 sekund czasu reklamowego podczas imprezy.

Zakres, w którym nadaje sponsoring uczucie życzliwość firmy zależy w części od charakteru zdarzenia. Według sondażu przeprowadzonego przez John Hancock Financial Services, wydarzenia lokalne wykonane respondenci myśleć bardziej pozytywnie, niż ze sponsorów imprez krajowych. Imprezy sportowe uważane są za najbardziej atrakcyjne, z wydarzeń kulturalnych w tyle (Kate, 1995).

Sponsoring ma długotrwały wpływ na podstawie nagromadzonych uprzedzeń w czasie. Efekt resztkowy sponsoringu może trwać wiele lat, wzbudzając w ludziach predyspozycje do zakupu produktu (Kate, 1995). Korzyści z reklamy lub wyświetlanie signage podczas wydarzeń sportowych naliczane jako marka staje się związane ze sportem, a związek w umysłach ludzi często trwa nawet po zakończeniu sponsorowania. Wiele reklam i signage lokalizacje w konkretnym przypadku (trzy lub cztery) są optymalne dla szkolnictwa przypomnieć i uznania sponsorów, szczególnie dla telewizji sytuacjach stadionach sportowych (Pope & Voges, 1997).

Sukces programów sponsoringu mogą być trudne do pełnej oceny. Często są oceniane przez pomiar wpływu na trzy sposoby (IEG, 1998):
1) świadomość pomiaru lub zmiany postawy
2) Określenie skutków w zakresie wyników sprzedaży, oraz
3) Porównując wartość sponsoringu generowanej mediów do kosztów równoważnej powierzchni reklamowej lub czasu.

Świadomość lub postawa zmiany są zazwyczaj oceniane za pomocą badań, ale zmiany w wizerunku produktu lub marki nie zawsze są wymierne. Wpływ sprzedaży można łatwiej śledzić poprzez sponsorowanie poszczególnych promocjach, takie jak kupony i ofert specjalnych bezpośrednio związane ze zdarzeniem. Kwota ekspozycji medialnej i równoważnej koszt reklamy jest również dość łatwe do zmierzenia (Kate, 1995).

Sponsoring Motorsport przez koncerny tytoniowe

TFCR został stworzony w odpowiedzi na szerzący się reklamy i promocji wyrobów tytoniowych, w sportach motorowych, na poziomie krajowym i lokalnym. Wyścigi samochodowe, sport, widz numer dwa w Stanach Zjednoczonych, przyciąga dużą część dolarów przemysłu tytoniowego wylano do awansu sportowego, sponsoringu i reklamy. Uczęszczanie Narodowego Stowarzyszenia zdjęcia Car Auto Racing (NASCAR) zdarzeń wzrosła 60% 1991/96 i nadal rośnie popularność (Oliver, 1996).

W przemyśle samochodowym wyścigowym Tylko firmy tytoniowe wydać 300 mln dolarów rocznie (Vlasic, 1997). Producenci papierosów twierdzą, że z dwóch powodów, których używają sponsoring sportowy w ich marketingu jest wzmocnienie lojalności i przełączyć lojalność wobec marki. Jednak inne bardziej prawdopodobne powody to, że: (1) marketingu papierosów starają się połączyć swoje produkty w umyśle konsumenta z zdrowego stylu życia związanego ze sportem, (2) Wielu uczestników sportu i widzów są ryzyko i poszukujących przygody, cechy wspólne dla użytkownicy tytoniu, oraz (3) wydarzenia sportowe przyjemne wydarzenie, a przemysł tytoniowy ma skojarzyć swoje produkty z uczuciami przez konsumentów przyjemności podczas imprezy (Duffy, 1996).

Firmy tytoniowe wydać ponad 90% swoich budżetów sponsorskich sportowych na sportach motorowych, z dobrego powodu (Turco, 1999). Wyścigi samochodowe fani wydają się być najbardziej lojalnych wobec sportu sponsorów wszystkich rodzajów sportów. Jedno z badań fanów NASCAR, że prawie trzy czwarte prawie zawsze lub często wybrał produkt zaangażowany w NASCAR nad jednym, że nie jest, po prostu z powodu sponsorowania. Dla porównania, tylko 52% zawodowych miłośników tenisa i 47% z PGA miłośników golfa wybrał produkty z powodu sponsoringu. A prawie 60% wskazało, że mają wyższe zaufanie produktów oferowanych przez sponsorów NASCAR, w porównaniu do 30% dla sponsorów NFL, 16% dla sponsorów olimpijskich i 5% dla sponsorów piłkarskich Mistrzostw Świata (Research Performance, 1994).

Wyścigi samochodowe to często rodzina-centered wydarzenie. Dzieci są duża część publiczności wyścigów samochodowych, zarówno w obecności i oglądalność telewizji. Młodzież w wieku od 12 do 17 są prawie 14% z tych, którzy uczestniczyli w wyścigach NASCAR w 1996 r. i ponad 18% tych, którzy uczestniczyli wydarzenia sport car racing (ale to tylko 11% całej populacji 12 +). Ponadto, ponad jedna czwarta 12 – do 17-latków obserwowała Auto Racing w telewizji w 1996 roku, co stanowi ponad 70 milionów widzów programów telewizyjnych motorowych gdzie wiadomości Tobacco Company były widoczne (Center for Kids Tobacco-Free, 1997). Dzięki sponsorowaniu przemysłu tytoniowego imprez rajdowych, zespołów i kierowców, przez marek, takich jak Winston, Camel, Marlboro, Kool, Kopenhadze, Skoal i Kodiak, dzieci, jak i dorosłych są bombardowani przez pro-tytoniowych wiadomości ilekroć oglądania wyścigów samochodowych.

Opis programu

Tytoń bezpłatny projekt Racing Sezon zmierza do zmiany norm społecznych dotyczących tytoniu wśród publiczności torze, przeciwdziałaniu wybitnych wiadomości z branży tytoniowej na imprezach wyścigowych. TFCR sponsoruje zwycięski zespół bolidu, aby być wolne od tytoniu jest związane z bycia zwycięzcą. Poprzez dostarczanie wzorców, promowanie spójnych komunikatów dotyczących zakazu używania tytoniu oraz stworzenie środowiska, która zmniejsza narażenie na dym tytoniowy, rynki TFCR jej przesłanie z wielu różnych punktów widzenia.

Publiczność TFCR docelowymi są rodziny z dochodów gospodarstw domowych poniżej 35.000 dolarów i ludzi, którzy mogą nie mieć ukończone liceum. Projekt również specjalne wysiłki w celu osiągnięcia niebieski kołnierz rodziny, młodzież, afroamerykańskich i latynoskich rodzin. To pasuje bardzo dobrze z demografii tych, którzy uczestniczą Wyścigi samochodowe, a zwłaszcza akcji wyścigi samochodowe. Typowy samochód magazynie fan wyścigów jest 40-letni żonaty mężczyzna, który zarabia mniej niż 40.000 dolarów, działa w niebieskim pracy obroży i ma nie więcej niż maturę (SpeedSouth Motorsports Marketing, 1999). Ponadto fani torze są o 30% bardziej narażone na dym niż średnia Kalifornijskim (Tobacco-Free projektu Challenge 1992). W lokalnych imprezach motorowych społeczności, publiczność składa się w większości z rodzin.

Podstawowym miejscu TFCR jest Petaluma Fairgrounds Speedway, 3/8-mile owalne brud typowy regionalnych torach. Petaluma to miasto 43.000, około północy godzin w San Francisco. Zazwyczaj są 33 wyścigów w sezonie (wiosna spadać) w Speedway, każdy udział około 5.000 osób, w tym kierowców i załogi pit. Ten utwór został wybrany na najbardziej intensywnych interwencji w części z powodu poparcia jego właściciela, były palacz, który ma rozedmę płuc.

Tytoń bezpłatny Projekt Sezon rozpoczął się w 1991 roku, kiedy członkiem Koalicji Raka Bay Area (BACC) zauważył obszerną sponsoring przemysłu tytoniowego Motorsports podczas oglądania w telewizji wyścig. Przyniosła ideę wolnego tytoń sponsoring sportów motorowych do lokalnych urzędników zdrowia i członkostwa koalicyjnej. Początkowo potrzebne pewne przekonujące, że „ta sprawa wyścigowy“ był ważny pomysł i miał wielki potencjał dotarcia do młodzieży i palaczy, którzy mieli ograniczone narażenie na ograniczaniu palenia i wiadomości rzucania za pomocą tradycyjnych kanałów. BACC zdecydował się złożyć wniosek o dofinansowanie, która została przyjęta przez California Departament Służby Zdrowia.

TFCR przeprowadziły konkurs na nazwę i logo na rozpoczęcie projektu i zaangażować fanów wyścigów. Zwycięzcy zostali ogłoszeni na Petaluma Raceway generować dodatkowe zaangażowanie w ramach projektu. TFCR Współpracował także z zarządzania na Petaluma stworzenia tytoniu bezpłatny punkt na trybunach, tak by fani mogli fizycznie pokazać swoje poparcie dla komunikatu; sekcja jest prawie zawsze pełna. Projekt uzupełnia swoją pracę na torze ze stałych klientów dystrybucji w sportowych i rozrywkowych, interaktywnych ekranów w festynach i przy latynoskich i afro-amerykański zorientowanych zdarzeń, takich jak Cinco de Mayo i Juneteenth.

W 1997 roku, dziesięć tytoniowe * Darmowe samochody Wyzwanie ścigał w ośmiu różnych torach w całej północnej Kalifornii. Kilku kierowców reprezentowanej grupy docelowej, w tym jeden chińsko-amerykańskiego, dwóch Afroamerykanów, amerykańskiej Native, oraz 14-letnia dziewczyna, która prowadził w specjalnych imprezach młodzieżowych. Oprócz wyścigów, samochody i kierowcy TFCR pojawiają się w szkołach, targi, i etnicznych oraz młodzieży imprez promujących nieużywanie tytoniu jako dopuszczalny alternatywa. Samochody TFCR wygrali wyścigi mistrzostw siedem lat z rzędu.

Wraz z logo na samochodach wyścigowych, wiadomość TFCR została wzmocniona poprzez Anonse toru, tor billboard, ukierunkowanych reklam telewizyjnych, artykułów w gazetach i dziennikach wyścigowych, programów pamiątkami, prezenty i częstego kontaktu wentylatora z kierowcami. Artykuły reklamowe z nazwą i logo TFCR zostały opracowane jako zachęty do realizacji badań i budowania identyfikacji z projektem; te zawierały elementy, takie jak siedzisk, izolowane Uchwyty na napoje, daszki, koszulki, naklejki zderzak, że kierowcy mogą autografu, zdjęcia błyskawicznych dzieciaków z samochodu i kierowcy TFCR, stopery i dźwigać torby. TFCR również gospodarzem specjalnego wydarzenia na Speedway na World No-Tobacco Day, zarządzanie track przyznał dzieciom bezpłatnie w towarzystwie osoby dorosłej.

Oprócz promowania zmiany zachowań poprzez komunikację, TFCR aktywnie działa na rzecz stworzenia środowiska wolnego od dymu tytoniowego w trybuny dla tych, którzy chcą uniknąć narażenia na dym tytoniowy. Poza Petaluma, pięć innych tory mają teraz „zakaz palenia“ punkty w wyniku wysiłków TFCR się.
Sponsoring TFCR jest elastyczne i ukierunkowane na wyniki. W TFCR podwykonawstwo o udzielenie dotacji z głównego kierowcy, który służy również jako rzecznik, łączność mediów i koordynator zespołu. On dziedzinach zespół kierowców TFCR, reprezentujących określone grupy odbiorców docelowych w różnych klasach samochodów wyścigowych na różnych torach.

W sezonach 1998-2000 wyścigowych TFCR będzie reprezentowana w co najmniej sześć klas wyścigowych, w 150 do 180 wyścigach w ośmiu do 12 różnych miejscach. Ponadto kilka z kierowców służyć jako rzeczników i wzorców w 26 do 30 społeczności pozorom, takie jak zespołów szkolnych i imprez społecznych.
Każdy kierowca posiada TFCR własnego samochodu i ponosi odpowiedzialność toru i ubezpieczenia. TFCR przez podwykonawcę, zapewnia logo TFCR decal i nominalnych płatności, np. wpisowego. Głównym czynnikiem, który wyścigi w trzech klasach i czterech innych kierowców są sponsorowane przez cały sezon wyścigowy. Każdy z nich został potwierdzony zwycięzca, konsekwentnie umieszczenie na pierwszym lub drugim. Wszystkie inne sterowniki TFCR są sponsorowane na wyścig po wyścigu podstawie, zapewniając zwiększone zachęty, aby wygrać. Wygrywając, TFCR otrzymuje więcej ekspozycji i większy zasięg odbiorców – na torze, w prasie motorowych oraz w ogólnym prasie.

Wyniki

Kalifornijskie programy kontroli tytoniu mają mieć efekt kumulacyjny, wpływ pojedynczego programu trudno wydobyć. TFCR prowadzone pisemnych ankiet fanów na początku i na końcu każdego sezonu od 1992 roku, uzupełnione przez wywiady z kierowcami.

Ze względu na chaotyczną naturę sportowego tłumy zdarzeń, realizacji próby losowej było wyzwaniem. TFCR ustawić stolik w pobliżu głównego wejścia do Petaluma Speedway na otwarciu biznesu. Przez następne dwie godziny, jak płacenie fanów wpisani przedstawiciel TFCR poprosił ich, aby odpowiedzieć na ankietę, w zamian za darmowe TFCR pozycji promocyjnych (np. poduszki Użytkowników, lornetki, stopery), które mogłyby być wykorzystane w tym dniu. Doświadczenia wielu lat wskazują, że zarówno palących, jak i niepalących akceptują takie przedmioty i używać ich w kółko. Przez „szacunków gałki ocznej,“ pół do trzech czwartych kibiców wchodzących na główną bramę zakończyła badania. Niektóre pacjentów opornych zostały spiesząc dostać dobre miejsca; porównywalność do respondentów jest nieznany.

Każda ankieta zebrał informacje od fanów o ich ulubione klasy racing; poprzedni Uczestnictwo w Petaluma Speedway; świadomość TFCR; zachowań używanie tytoniu, postawy, i postrzegane normy użytkowania; stosunek do sponsorowania tytoniu wyścigów; świadomości i postawy wobec toru nie palenia sekcji, a grupa wiekowa.

Badania z 1997 roku (N = 339 pre-test, N = 347 post-test), że większość respondentów nie był w Petaluma Speedway wcześniej. Wśród tych ostatnich uczestników, nie była wyższa wycofywania samochodów TFCR (57,9% początek sezonu vs 67,4% na koniec sezonu) i kierowców (36,0% początek sezonu vs 47,4% na koniec sezonu) wybierając tylko poprawne nazwy na końcu sezon. Wiele sezon klasy respondenci przypomnieć TFCR materiałów promocyjnych, w tym utworze billboard (39,9%), artykuł w gazecie wyścigowych (25,7%) lub gazety (12,5%), rozgłaszanie (30,5%) oraz programy z pamiątkami (20,3%) .

Co ciekawe, kiedy dzieci w wieku 12/7 zadano ilu kierowców samochodów wyścigowych używać tytoniu, 41% uważało, że niewiele zrobił – duży wzrost w porównaniu z 24% w pierwszym badaniu. Był tam również ogólny wzrost wśród wszystkich respondentów w niechęci sponsorowania tytoniu wyścigów (34,4% vs 40,1%), „nienawiść“, aby usiąść obok palących (41,8% vs 53,4%) oraz świadomość ścieżki nie palenia sekcji (10,1% w porównaniu z 48,2%). Chociaż niemożliwe jest, aby wiedzieć, czy osoby badane były naprawdę reprezentatywne, trendy w odpowiedzi były bardzo zachęcające.

Grupy fokusowe z kierowców także szerokie poparcie dla TFCR, w tym gotowość do pomocy promocji programu (np. przez rozdawanie przedmiotów TFCR dla dzieci lub umieszczenie naklejki z logo na swoich samochodów). Sterowniki poczuł palenie przez rówieśników poszedł w dół, być może pod wpływem obecności TFCR, ale duża część członków załogi pit nadal wędzone lub rozgryzać. Ankieta przeprowadzona rok później okazało się, że 70% kierowców i załogi pit wsparcia projektu, a tylko 2% w stosunku do niego.

Badania przeprowadzone w 1998 r. wykazały, Petaluma ciągłe pozytywne tendencje, ale leveling-off w świadomości TFCR i postawy powiązane mogą wskazywać nasycenie publiczności dla wiadomości. Projekt powołał nową obecność na Antioch Speedway w 1998 roku, zachęcające wyniki do tej pory.

Lessons Learned

W ciągu ośmiu lat, które Tobacco bezpłatny Racing Wyzwanie zostało operacyjnych, personel ma dopracowane program w oparciu o informacje zwrotne od grupy docelowej, sterowników i innych uczestników. Niektóre z wniosków wyciągniętych z tego doświadczenia, to:

Werbowanie z pomocy kogoś, kto może służyć jako kluczowy informatora – znanego ze sportowych, miejscach i konkurentów – ma zasadnicze znaczenie dla powodzenia projektu.
Podwykonawca TFCR się było executive motorsport od ponad 20 lat i wie większość kierowców ścigających się w terenie dobrze, był w stanie połączyć zróżnicowany zespół tytoniu darmowych wzorców, które może wygrać większość czasu. Wie również kluczowe Motorsports ludzi prasy i współpracuje z nimi przynieść stały rozgłos do programu.

Zachęty do sponsorowanej osoby lub zespołu, aby wygrać.
Kluczem do takiego programu pracy jest generowanie entuzjazm dla projektu i zaangażowania wśród wszystkich zaangażowanych partnerów – pracowników, kierowców i fundator. Dokonywanie perspektywę sponsoringu dla każdej rasy uzależnionej spójnych zwycięstw stanowi silną zachętę dla kierowców TFCR. Każde zwycięstwo buduje morale projektu, jak również ekspozycję związku pomiędzy paleniem tytoniu darmo wiadomości i zwycięzców. Wielu kierowców pytało się częścią zespołu TFCR po rzuceniu palenia.

Bądź kreatywny i elastyczny w swoich metod badawczych.
Ponieważ TFCR został kierowania tą samą liczbą ludności, że firmy tytoniowe próbował osiągnąć, to było w stanie „piggyback“ na badania przedsiębiorstw produkujących wyroby tytoniowe rynku. Po śledzenia gdzie byli inwestowanie ich reklamę, TFCR wyreżyserował swoje wysiłki na rzecz tych samych lokalizacjach. Jako inny przykład, w geodezji fanów w różnych miejscach, w programie stwierdził, że musiał zmienić swój kwestionariusz, aby wziąć pod uwagę uczestników, którzy mówili tylko po hiszpańsku, a tych, których Umiejętność poziomy były poniżej poziomu czytania oryginalnego instrumentu badania.

Znaj swoją publiczność i iść tam, gdzie są.
Znaczenie wiedząc publiczność i rodzaj wyścigów to uczęszcza stało się jasne, w ciągu dwóch lat TFCR ścigały w Sportscar Klubu Ameryki (SCCA) sezonu. Wyścigi SCCA, wykorzystujące wyższe klasy samochody, mają tendencję do przyciągania innej widowni – jeden z wyższych poziomów edukacyjnych i dochód, jak również niższe wskaźniki używania tytoniu. TFCR że Petaluma Raceway było znacznie bardziej skuteczne w osiągnięciu robotniczych publiczność i odstawić sponsoring SCCA.

Być jasne, w jaki sposób reklamy program sponsoringu działa.
Na początku, publiczne fałszywe wyobrażenia, że ​​projekt został zakup samochodów wyścigowych z dolarów podatku miał do pokonania przez edukowanie ludzi o tym, jak program sponsoringu pracował. Tytoń bezpłatny Racing Sezon została zaatakowana w 1993 roku przez „prawa palaczy“ grupy jako nadużycia Proposition 99 funduszy. CDHS i TFCR zwolennicy słusznie przeglądali te zarzuty jako znak sukcesu projektu.

Rozszerz swój budżet poprzez poszukiwanie usługi pro bono i darowizny rzeczowe od firm związanych, jak również znalezienia rozwiązań na przeszkody finansowe.
Sponsoring sportów motorowych program nie jest trudne lub kosztowne do uruchomienia, jeżeli personel obejmuje wyścigi i specjalistów od marketingu i może wykorzystać swoje środki za pomocą pro bono pomocy od firm naftowych, takich jak dystrybutorzy, garaży samochodowych lub mediów. TFCR finansowanie została wycięta drastycznie w 1993/94 w wyniku walki politycznej nad tym, jak najlepiej wykorzystać wpływy z podatków tytoniowych. Dyrektor TFCR w projekt został zmuszony do w niepełnym wymiarze godzin, a jego głównym motorem i doradca racing uzupełnione pieniądze dotacje z osobistych środków, aby utrzymać projekt przy życiu. Finansowanie został odrestaurowany w 1995 roku, po prawodawstwie przekierowany Proposition 99 pieniądze na jego upoważnionych zastosowań.

Nie rozprzestrzenia zasoby projektu zbyt cienkie zbyt szybko.
Zamiast rozszerzenie programu na inny tor po pierwszym roku sukces w Petaluma, TFCR nadal koncentrować swoje wysiłki na okres pięciu lat, aby zmaksymalizować jego wpływ. Chociaż TFCR teraz także ustanowił obecność w Antiochii Raceway, projekt jest kontynuowany w Petaluma utrzymać zyski, które wprowadziło. To wymaga czasu i konsekwentne umacnianie dla norm społecznych do zmian. Choć wielu fanów wyścigów były nieco antagonistyczne wobec projektu w pierwszym roku, treść komentarzy stopniowo zmienia się na akceptacji, a nawet poparcie dla jego obecności.

TFCR przygotowała krok po kroku „jak to zrobić“ podręcznika, włącznie podwykonawstwa próbek i budżetów. Projekt znajduje się obecnie także poszukiwanie środków finansowych na rozszerzenie programu TFCR kraju poprzez zapewnienie pomocy technicznej dla innych organizacji, które są zainteresowane w sponsoring sportów motorowych.

Dyskusja

Sukces projektu Tobacco * bezpłatny Racing Challenge wraz z odpowiedniej literatury sugeruje, że sponsoring może być z powodzeniem stosowane jako części społecznej marketingu mix w celu promowania zdrowia i zachowań społecznych. Chociaż TFCR skupia się na rajdach samochodowych, wielu innych istnieją możliwości sponsoringu: drużyn sportowych, sportowców i imprezy sportowe; festiwale, koncerty i inne imprezy lokalne, sztuki i innych przyczyn. Społeczne marketerzy pewnością powinny rozważyć dodanie sponsorowania ich działań promocyjnych, jeżeli mieści się w ramach ich strategii i budżetu.

Sponsoring jest potencjał do tworzenia długofalowej pozytywnych efektów oraz siatek do potrzeb wielu społecznych programów marketingowych pracujących na problemy, które wymagają zachowania należy utrzymać przez długi okres czasu. Inicjowanie związek, który zbiera kontynuowane pozytywne skojarzenia dotyczące organizacji i jej przesłania przez dłuższy okres po zakończeniu sponsorowania może być całkiem opłacalne – ważne korzyści społeczne dla większości marketerów.

Innym ważnym aspektem sponsoringu jest poziom lojalności, że wielu entuzjastów do sponsorów zastaw swoich ulubionych sportowców, zespołów lub sportowych. Wyścigi samochodowe jest najlepszym przykładem kibiców biorących wiadomości Sponsorów do serca, ale inne sporty lub wydarzenia mogą także stworzyć znaczny poziom przywiązania do niektórych typów ludzi. Kiedy wiele kwestii społecznych reklamy wymagają emocjonalny – nie tylko racjonalny – odpowiedź od kogoś do przyjęcia zachowania, korzyści z posiadania grupy docelowej pozytywnie nastawieni do wiadomości, bo z chęci wsparcia sponsora jest niewątpliwy.

Non-profit lub organizacje pozarządowe prowadzące działalność sponsoringu mają tę dodatkową zaletę, że ich udział wyróżniać się z bałaganu korporacyjnych sponsorów. Umieszczając wiadomość zdrowotnej lub społecznej w miejscu, gdzie jego obecność jest nieoczekiwana, odbiorcą jest bardziej prawdopodobne, aby to zauważyć. Po prostu jest sponsor może stać newsworthy zdarzenie, jeśli oddać właściwą drogę, i może generować słowa reklamy usta. Efekt ten może być znacznie większa niż w przypadku pracy w reklamy telewizyjnej imprezy.

Sponsoring podmiotu lub wydarzenia mogą nieco różnić się w marketingu społecznych, które po prostu pokazując nazwę organizacji jako sponsor prawdopodobnie nie jest wystarczająca do podejmowania wpływ. Kiedy komercyjnych marketerzy używać firmę lub nazwę marki, jak ich reklamy sponsorskiej, grupa docelowa jest na ogół zdolna do identyfikacji produktu (lub typu produktu) dość łatwo. Jednakże, używając nazwy departamentu zdrowia lub organizacji non-profit, z reguły nie wyczarować wystarczająco konkretne wyobrażenie tego, co „produkt“ może być. Gdyby TFCR nazywa jego samochód „Bay Area Cancer Coalition“ wyścig samochodowy, to może nie przedstawiła tytoniu bezpłatną wiadomość jako skutecznie.

Nazwa sponsorowania czy wiadomość powinna być sformułowana w sposób pozytywny do stworzenia korzystnych skojarzeń. Zatem nazwa „Tobacco bezpłatny Challenge“ została wybrana, a nie coś w rodzaju „No Smoking“ lub „STOP raka“. Program, którego celem jest zmniejszenie chorób serca może także używać nazwy jak „serce Zespołu Zdrowy“, zamiast: „Precz z cholesterolu.“ Organizacje z rozpoznawalnych nazwisk, które przekazują zamierzone pozytywne przesłanie z pewnością może korzystać z własnego imienia jako sponsor w razie potrzeby.

Organizacja sponsoringu powinny spróbować dopasować problem i charakterystykę grupy docelowej do odpowiedniego zdarzenia lub sportu. Nie powinno być logiczny powód dla wyboru sponsee że propaguje społeczną strategię marketingową. Na przykład, organizacja takich jak American Heart Association może sponsorować maraton, lub raka piersi projektu edukacyjnego może sponsorować tenisa kobiet. Nielogiczny wybór byłby projekt zapobiegania ciąż nastolatek sponsorujących turniej golfowy – ani problem, ani grupy docelowej dopasować wydarzenie sponsorowane.

Literatury wynika, że ​​pewne rodzaje sponsoringu częściej skuteczne. Ogólnie rzecz biorąc, sponsorowanie lokalnych imprez jest wyglądał na bardziej korzystny niż krajowe wydarzenia i imprezy sportowe są najbardziej atrakcyjne. Jednakże, może to zmieniać się w zależności od konkretnych odbiorców. Programy powinny rozważyć każde wydarzenie, które przyciąga swoją publiczność, czy to kiedyś okazja lat lub trwające zdarzenie lub sezon sport. W każdej sytuacji, sponsoringu, wielu reklamodawców i oznakowanie lokalizacje w danym przypadku są pożądane dla zwiększenia publiczności wycofanie organizacji uczestnictwa. Społeczne marketerzy muszą ocenić skuteczność sponsoringu w uświadamianiu ich emisji i zmiany zachowań w tym samym stopniu, że firmy komercyjne zrobić.

Podobnie jak sponsoring nie jest magiczny w handlowej arsenale marketingu, istnieją granice jego skuteczności stosowane w marketingu społecznym. Jak w przypadku każdej działalności promocyjnej, sponsoring powinien być częścią szerszej strategii marketingu mix. Chociaż sponsoring wyścigowy jest tematem projektu Tytoniowego * bezpłatny Racing Challenge jest uzupełniane przez inne działania edukacyjne, które mają miejsce poza tor i to tylko jeden element wszystkich działań antytytoniowych dzieje w Bay Area. Sponsoringu występujących w przypadku braku innych strategii, aby przejść problem prawdopodobnie nie robić więcej niż budowanie świadomości.

Innym ograniczeniem jest to, że każdy problem nie nadaje się do sponsoringu. Jeśli program nie jest w stanie znaleźć kompatybilnego sport lub wydarzenie do wykorzystania, aby dotrzeć do grupy docelowej, sponsoring nie ma sensu jako części społecznej marketingu mix. Próba wymuszenia połączenia może rykoszetem; kampanię promującą dawstwo narządów, które sponsoruje wyścigi motocyklowe mogą być uznane za niewrażliwe (motocyklistów są często określane jako „dawców narządów“). Nie, nie może być po prostu sponsorable wydarzeniem osiągnie grupy docelowej.

Wreszcie znalezienie funduszy na sponsoring może być problem dla społecznych marketerów. Fundatorzy nie mogą być skłonni dać pieniądze, które udaje się na zysk przedsięwzięć lub jest postrzegana jako nieodpowiednie wykorzystanie funduszy publicznych, pomimo możliwości dotarcia do grupy docelowej. Ponadto, wiele typów koszt sponsoringu zaporowa może być po prostu w niektórych organizacjach. W tym przypadku, nie sponsoring należy całkowicie wykluczyć, ale mniejszą skalę alternatywne można uznać.

Tradycyjna rola organizacji społecznych tworzenia programów marketingowych było szukać finansowania z każdego źródła mogą znaleźć – czy to w formie dotacji rządowych pieniędzy fundamentowych lub sponsoring korporacyjnych. Za pomocą sponsoringu jako narzędzia ich wiadomości, społeczne marketerzy mogą siedzenia kierowcy i zapewnić fundusze na innych, podczas gdy faktycznie dotarcie do grupy docelowej.

Referencje

Center for Tobacco-Free Kids. (1997). Tytoń i wyścigowe auto: No byk … tylko fakty. .
Cornwell, T.B. (1995). Sponsoring-linked rozwój marketingu. Sport Marketing Kwartalnik 4 (4), 13-24.
Duffy, M. (1996). Badania ekonometryczne popytu reklamowych, ograniczenia reklamy i papierosów: Survey. International Journal of Advertising 15, 1-23.
International Group Imprezy. (1998). .
Jensen, J. (1994). Sport sponsorowane marketing trzeba pielęgnować. Reklama Wiek 65 (13), 30.
Kate, N.T. (1995, czerwiec). A teraz słowo od naszego sponsora. Narzędzia marketingowe, 45-55.
Oliver, S. (1996, 4 listopada). Zarozumiały ante: Motorsports Speedway jest dodanie tysiące miejsc do swoich torów, miliony dolarów na jego nagród i duże zyski udziałowcom. Forbes.
Oneal, M., Finch, P., Hamilton, JO, i Hammonds, K. (1987, 31 sierpnia). Nic nie sprzedaje się jak sport. Business Week, 48-53.
Badania wydajności. (1994). 1994 Badanie NASCAR – Racestat. .
Papież, N. (1998, styczeń). Przegląd bieżących sponsoringu pomyślał. Cyber-Journal of Marketing Sport 2 (1). .
Papież, N. & Voges, K.E. (1997, styczeń). Eksploracja świadomości sponsoringu według kategorii produktów i lokalizacji wiadomości w telewizji wydarzeń sportowych. Cyber-Journal of Sport Marketing 1 (1). .
Sandler, D.M. i Shani, D. (1993). Sponsoring i Igrzyska Olimpijskie: perspektywy konsumenta. Sport Marketing Kwartalnik 2 (3), 38-43.
Motorsports SpeedSouth marketingowych. (1999). Demografia Stock Car Racing. .
Tytoń Bezpłatny Projekt Challenge. (1992). Jak do instrukcji sponsoring sportów motorowych. Pleasant Hill, CA: Bay Area Koalicja Rak.
Turco D.M. (1999). Stan sponsorowania tytoniu w sporcie. Sport Marketing Quarterly 8 (1), 35-38.
Vlasic, B. (1997, 21 lipca). Tory bez dymu. Business Week, 38.

„Zezwolenie na Uniwersytecie w Tartu, Zakład Semiotyki“
(ponieważ są posiadacze praw autorskich i jestem faktycznie kwalifikują dać to
uprawnienie)

Comments are closed.