Rynki Czy Rozmowy

Original: http://cluetrain.com/book/markets.html

Kiedy myślisz, że z Internetu, nie myślę o Mack
ciężarówki pełne widgetów przeznaczonych do distributorships,
zasuwa przez niezliczone billboardy.

Pomyśl o stolik dla dwóch osób.

-man

Był kwiecień w Paryżu, kilka tygodni przed wielkim konferencji prasowej, w której mój klient, duże, ale szybko kurczących się francuska firma komputerowa, by rozwijanie wspaniały nowy komputer, pierwszy w swoim rodzaju.Cały projekt został ukrytych w tajemnicy przez lata. Bezpieczeństwo było intensywne. Nazwy kodowe były używane. Głębokie sojusze z dużych graczy zostały wymienione jedynie w półgłosem.Firma wynajęła mnie do opracowania strategii na rolecie. W szczególności, chcieli „wiadomość“, taki, który służył jako slogan zdarzenia, a dla wszystkich reklam do naśladowania.Spotkanie ludzi komunikacji marketingowej spółki zostało zwołane dla mojej analizy rynku i briefingu na temat strategii, która stałaby się konferencja prasowa świetnie.

Zadaniem było boleśnie beznadziejna. Och, nowy komputer był miły i zwykle klienci go kupić, ale większy rynek – jedna spółka ta potrzebna do penetracji – obchodzi.Firma była zbyt cicha zbyt długo. Nie mając nic do stracenia, powiedziałem im prawdę.

„Mamy trzy problemy“, zacząłem. „Po pierwsze, nie ma rynku dla Twojej wiadomości, najmniej wśród dziennikarzy, którzy chcą fakty i opowieści. Po drugie, nie ma rynku dla swojej tajemnicy. Ty długo ignorowane rynku, teraz wybiorą cię ignorują. Po trzecie, naprawdę nie ma rynku dla swojej konferencji prasowej. Dziennikarze chcą być informowani wyłącznie. “

Patrzyli na mnie. I dalej:

„Rynki nie są niczym więcej niż rozmowy. Zobacz te czasopisma? Są formą rozmowy rynku. Powinniśmy być już w ich historii. Jesteśmy kluczem do tematu, ale brakuje w akcji po pracy w ukryciu przez wiele lat. Naszą jedyną nadzieją jest rozmawiać. Począwszy teraz. “

I przyjęła strategię zapalania tyle rozmowy jako możliwe w bardzo krótkim czasie, co sugeruje, niektóre zabawne, kreatywne i ostatecznie bezsensowne pomysły. Później, kilkanaście osób podszedł i podziękował mi za mówienie prawdy i dając im nową nadzieję (choć zapewne dla swoich kolejnych miejsc pracy).

Następnie kierownik projektu wziął mnie na bok i powiedział: „To było genialne. Teraz, co jest slogan?“
Pershi Ostatni

Pierwsze rynki były rynki. Nie byki, niedźwiedzie lub niewidzialne ręce. Nie historycznych bitew, cele, czy areny. Nie demografii, gałki oczne lub siedzenia. Przede wszystkim, nie konsumentów.

Pierwsze rynki były pełne ludzi, a nie abstrakcji lub zagregowanych danych statystycznych; były to miejsca, w których podaż spełnione popytu z mocnym uściskiem dłoni. Kupujący i sprzedający patrzyli sobie w oczy się spotkały i podłączony. Pierwsze rynki były miejsca wymiany, gdzie ludzie przyszli, aby kupić to, co inni mieli do sprzedaży – i rozmawiać.

Pierwsze rynki były wypełnione rozmowy. Część z nich była o towarów i produktów. Niektóre z nich to nowości, opinie i plotki. Niewiele z niej liczyło się dla wszystkich; wszystko to prowadzi kogoś. Były często rozmowy o pracy rąk: „Poczuj ten nóż Zobacz, jak to pasuje do dłoni.“. „Bawełna w tej koszuli, skąd to się bierze?“ „Smak to jabłko. Nie będziemy mieć je w przyszłym tygodniu. Jeśli lubisz to należy podjąć pewne dzisiaj.“ Niektóre z tych rozmów zakończyła się w sprzedaży, ale nie dajcie się nabrać.Sprzedaż była jedynie wykrzyknik na końcu zdania.

Liderzy rynku byli mężczyźni i kobiety, których ręce były noszone przez pracę zrobili. Ich praca była ich życie i ich marki były nazwiska były znane przez: Miller, Weaver, Hunter, Skinner, Farmer, Brewer, Fisher, Shoemaker, Smith.

Przez tysiące lat, wiedzieliśmy dokładnie, co rynki były: rozmowy między ludźmi, którzy starali się innych, którzy mają te same interesy. Kupujący miał tyle do powiedzenia jako sprzedający. Rozmawiali ze sobą bezpośrednio, bez filtra mediów, sztuczności sprawozdań pozycjonowania, arogancji reklamy, czy cieniowania public relations.

Były to rodzaje rozmów osób zostało mających odkąd zaczęli rozmawiać. Społecznego. Na podstawie interesów przecinających. Otwarty na wielu rozdzielczościach. Zasadniczo nieprzewidywalne. Znane od centrum jaźni. „Rynki były rozmowy“ nie oznacza „rynki były głośne.“ Oznacza to, że rynki były miejsca, gdzie ludzie spotkali się, aby zobaczyć i porozmawiać o pracę drugiej strony.

Rozmowa jest głęboka akt ludzkości. Więc raz były rynki.
Przerwanie przemysłowa

Nadejście ery przemysłowej zrobił więcej niż tylko umożliwić branży znacznie efektywniej wytwarzać produkty. Kierownictwo metody produkcji i jego pracownicy szybko echem w jego podejściu do rynku i klientów. Korzyści skali oni zyskują w fabryce zażądał korzyści skali na rynku. W tym czasie było ponad zapomnieliśmy jedynego prawdziwego znaczenia tego rynku, a zastąpił go substytutów przemysłowych.

W trzeciej fali, Alvin Toffler napisał, że wzrost przemysłu pojechaliśmy „niewidzialną klin“ pomiędzy produkcją a konsumpcją, fakt, Fryderyk Engels zauważył ponad sto lat wcześniej. Ponieważ produkcja podnoszono do niesłychanym tempie, gliniane naczynie z rzemiosła został podzielony na odłamki powtarzających się zadań, które zmaksymalizować wydajność poprzez minimalizację różnicy: wymienne pracowników tworząc produkty wymienne.

Na rynku, potrzebne również zużycie być Podniesienie – nie tylko wchłonąć wzrostu produkcji towarów, ale także zwiększy gotowość ludzi do zakupu produktów, które zjechał linii produkcyjnych wszystkie masowe jeden rozmiar dla. I zarządzanie zmarnowany trochę czasu zauważyć podobieństwa w wydajności mogą osiągnąć w całym łańcuchu produkcji, konsumpcji. Jeżeli produkty i pracownicy były wymienne, to wymienne konsumenci zaczęli szukać całkiem dobre.

Cel był prosty. Klienci musieli być przekonani, pragnienie to samo, ten sam model-T w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że jest czarny. A jeśli pracownicy mogliby być lepiej zorganizowana przez powtarzalność swoich zadań, więc klienci łatwiej określone przez zbiorowy charakter ich gustów. Podobnie jak zarządzanie opracował nowy model organizacyjny w celu zwiększenia korzyści skali w produkcji, to opracowane techniki marketingu masowego, aby zrobić to samo dla konsumpcji.

Tak więc klienci, którzy raz spojrzał ci w oczy, podczas gdy ważąc swoje wyroby na rynku zostały przekształcone w konsumentów. W słowach analityka Jerry Michalski, konsument nie było więcej niż „tylko w przełyku, którego życiowym celem jest łykać produkty i tragiczne gotówki.“ Moc zamachnął tak zdecydowanie do strony podażowej, że „rynek“ stał się czasownik: coś się robi dla klientów.

W XX wieku, wzrost zdolności masowych środków przekazu rozszerzonej branży zajęcia nawet większych rynków bez utraty skórzane buty i marketingu masowego naprawdę przyszedł na własną rękę. Z większych rynków przyszedł większe nagrody, i większe korzyści miał być chroniony. Więcej biurokracji, więcej hierarchia, a dowodzenia i kontroli rozumie się klienta, który wyglądał w oczy natychmiast został wyprowadzony z budynku przez ochronę.

Produkt marketingu masowego była wiadomość, dostarczane w tak wielu formach, jak było mediów i w tak wielu odmianach, jak było ich wynaleźć marketingu. Dostarczana lokalnie, wysyłają na całym świecie, powtórzył nieuchronnie, biznesu marketingu poświęcił się do dostarczania wiadomości. Niestety, nigdy nie chciał klientów odbierają.

Dostawa Zobacz

Podczas ery przemysłowej, przepływ materiałów od produkcji do konsumpcji – z lnu do bielizny i od rudy do muszkietu – był długi i skomplikowany proces. Potencjalnie ogromne rynki miały potencjalnie ogromne potrzeby dystrybucji.Rozwój nowych systemów transportu złagodził obciążenia oraz systemy globalne kwitła. Nawet duże odległości może być nastawiony tak, że produkty mogą być dostarczane skutecznie. Nieubłaganie, biznes zaczął rozumieć siebie poprzez swoistą nowej metafory: Biznes jest dostarczane. W tym żeglugi metafory – nadal w sercu i duszy business-as-usual – zawartości opakowania producenci i przenieść ją przez kanał, skierowany do dostarczenia w dół systemu dystrybucji.

Metafora stosowana skutecznie nie tylko przepływu dóbr fizycznych, ale również szybko stosowane do pakowania i dostarczania treści marketingowych. Nic dziwnego, że biznes przyszedł, aby myśleć o marketingu jako po prostu dostawę innego rodzaju treści do konsumentów. To było efektywne zarządzanie, jeden rozmiar może zmieścić wiele, a kanał dystrybucji – nowy świat mediów transmisji – bardziej niż gotowy do wydania.Symetria była doskonała.Produkcja statków boczne biznesowych produktów wymiennych i marketingu statki boczne wymienne wiadomości, zarówno na samym rynku, większe i bardziej jednorodne, tym lepiej.

Jeden problem: nie ma popytu na wiadomości.Klient nie chce usłyszeć od biznesu, bardzo dziękuję.Komunikat, który pobiera wysyłane do ciebie, mnie, a reszta mieszkańców Ziemi nie ma nic wspólnego ze mną w szczególności. To gorsze niż hałas. To przerwa. To jest anty-Conversation.

To straszne prawda o marketingu. Rozgłasza, że wiadomości do ludzi, którzy nie chcą słuchać. Każda reklama, informacja prasowa, chwyt reklamowy i gratisów zaprojektowane przez dział marketingu jest barwiony przez fakt, że to będzie do publicznej wiadomości, że nie proszą, żeby go usłyszeć.

Marketerzy czuł tę prawdę w ich kości, i nauczyli się maskować swoje wiadomości, w celu ukrycia ich jako rozrywka, jako regularnie przepakować zawartość, jak nauczył się zmieniać biznes tegoroczną linię produktów. Dziś wszyscy wiemy i oczekują tego. Jesteśmy nawet rozczarowany, jeśli nie jest dobrze zrobione. Reklama przebierają się w jednoaktówek, komunikaty prasowe grać rolę ważnych informacji i reklamy w przebraniu edukacji. Marketing stał gry rozbudowany między biznesem i konsumenta, ale wynik pozostaje stała. Jako wyrafinowany marketing stał, to nigdy nie pokonać zdolność ludzi do zapachu BS za wszystkich perfum marketingowej.

To nie jest trudne do zrozumienia, a następnie, że „biznes jest wysyłka“ czasami czułem się bardziej jak „biznes to wojna“, kolejny wszechobecne metaforą. Rozpoczynamy kampanie marketingowe oparte na strategiach ukierunkowanych na rynki; my bombardują ludzi z wiadomości, aby przeniknąć rynków (i seksualnych podtekstów tutaj nie powinno być odwołany albo). Biznes jak zwykle jest w stanie ciągłej wojny z rynku, z działu marketingu obsadzie linii frontu.

Rozważmy odległość zaszliśmy. Rynki raz były miejsca, w których producenci i klienci spotkali się twarzą w twarz, a zaangażowane w rozmowy w oparciu o wspólne interesy. Teraz business-as-usual jest zaangażowany w wojnę na wyczerpanie szlifowania z jej rynków.

Nic dziwnego, że marketing nie.
Axe w naszych głowach

Każdy z nas wie, że marketerzy się po nas, a my wszyscy zmagają się uciec swoje sidła. Mamy kanałów, poprzez reklamy; otwieramy naszą pocztę na kosza, próbując dostrzec wiadomości-śmieci bez konieczności otwierania koperty; mamy złe przyleganie komercyjnych wiadomości do wszystkiego, od sportowych strojów do schodów ruchomych pionów.

Wiemy, że prawdziwym celem marketingu jest insynuować wiadomość do naszej świadomości, aby umieścić siekierę w naszych głowach bez naszej odnotowania. Podobnie jak to, czy nie, będą uczyć nas śpiewać piosenkę i recytować hasło. Jeśli siekiera znajdzie jej znak, że palce linii, kupić wiadomość, kupić produkt, a nie rozmawiać z powrotem. Dla topór marketingu jest również przeznaczona do milczenia nas, aby rozmowy na rynku jako niepotrzebne, gdyż koszyka wołu.

Jak na ironię, wielu z nas spędza nasze dni dzierżąc Osie siebie. W życiu prywatnym bronimy się z wiadomości marketingowych dopaść nas, nasza obrona się silniejsza spędził dzień w pracy stara się jechać do osi głowy naszych klientów. Wykonujemy zarówno dlatego, siekiera już jest, metaforycznym ucieleśnieniem tego klina Toffler napisał o – ten, który dzieli nasze prace z naszego życia. Po stronie podaży jest producentem; po stronie popytu jest konsument. W systemie kastowym w branży, to zła forma dla dwóch do wymiany ponad uprzejmości.

Tak więc system jest cicho utrzymane, a nasze milczenie pozostaje niezauważone pod hałasu marketingu-jak-zwykle. Brak wymiany między sprzedającym i kupującym, nie żarty, nie ma rozmowy. I przytrzymaj uściski dłoni.

Gdy masz łączny ciężar dwustu lat historii i bilionów dolarów fali marketingu naciskając siekierą w głowie, można założyć, że jest wciśnięta tam całkiem nieźle. Co godne uwagi jest to, że teraz jest wystarczająco silne, aby siły zacząć odkręcania go.

Oto głos rzecznika ze świata samego telewizora, Howard Beale, spiker w Sieci Paddy Chayefsky za który zapowiedział, że popełni samobójstwo, bo „po prostu zabrakło bzdury.“ Oczywiście, musiał zwariować, zanim mógł się w końcu wypowiedzieć tę prawdę i wyciągnąć topór z własnej głowy.
Rynki w sieci

Długa cisza – przerwa przemysłowe ludzkiej rozmowy – zbliża się do końca. W Internecie, rynki są coraz bardziej związany i tym bardziej wokal na co dzień. Rynki te chcą mówić, tak samo, jak dla tysięcy lat, które upłynęły, zanim rynek stał się czasownik z nami za przedmiot.

Internet jest miejscem. Kupujemy książki i bilety w sieci. Nie nad, przez lub obok niego. Nazwać to „platforma“ przeczy jego gościnność. Co się dzieje w sieci jest więcej niż handlowe, więcej niż treści, więcej niż siłą napędową ruchu i kliknięć i e-nic i.Net jest prawdziwe miejsce, gdzie ludzie mogą uczyć się, rozmawiać ze sobą i robić interesy razem. Jest to bazar, gdzie klienci poszukują wyrobów, producenci rozprzestrzeniać towarów do wyświetlania, a ludzie zbierają się wokół tematów, które ich interesują. To jest rozmowa. W końcu i znowu.

W tym nowym miejscu, każdy produkt można nazwać, od mody do materiałów biurowych, można dyskutować, spierają się, zbadane i kupowane w ramach szerokiej rozmowy wśród osób zainteresowanych nim. „Jestem na rynku nowego komputera“, ktoś mówi, a ona się na stronie Dell. Ale pewnie nie kupi tego, nowego laptopa od razu. Ona zapytaj pierwsze – na stronach internetowych, na grupach dyskusyjnych, za pośrednictwem poczty e-mail:???? „Co sądzisz Czy to dobry Czy ktoś sprawdził to Co znajduje się prawdziwe życie baterii Jak jest ich obsługi klienta Zalecenia? ?? „opowieści grozy

„Jestem na rynku dobrego słownika biurka“, mówi ktoś inny, a on się do Amazon.com, gdzie on będzie znaleźć wiele opinii wyrażony już:

Kocham wygląd tej książki, a wydawca świetną robotę; ale zrobiłem błąd kupując go nie zdając sobie sprawy, że została opublikowana ponad 7 lat temu ….

Miałem tę książkę na dwa dni i wracamy z powrotem do niego. I nie może być typowe, ponieważ zbieram słowniki i chciałem tego, kiedy usłyszałem o nim w zeszłym roku, ale ….

Fuj, nie mają „aegritudo“, ale mają „nowoczesną“ definicję „czytać“ ….

Te rozmowy są najczęściej o wartości: wartości produktów i firm, które je sprzedają. Nie tylko ceny, ale waluty rynkowe reputacji, lokalizacji, położenia i wszystkich innych jakości, która jest przedmiotem wzrost lub spadek opinię.

To nic nowego, w pewnym sensie.Tylko reklama, która była kiedyś naprawdę skuteczne było z ust do ust, który jest niczym więcej niż rozmowy. Teraz pantoflowa upadł na globalny.Zakres jeden-do-wielu, że technologia przyniósł do masowej produkcji i marketingu masowego, który następnie producenci korzystają przez dwieście lat, jest już dostępny dla klientów. I są chętni, aby nadrobić stracony czas.

Groźniejszy dla marketingu-jak-zwykle jest to: znalezienie się połączone ze sobą na rynku nie pozwala klientom po prostu poznać prawdę zastrzeżeń produktu.Bardzo dobra rozmowy internetowej rzuca się wyraźny ulgi monotonny, bez życia, egocentryczny drona emanującego z działów marketingu na całym świecie. Słowo Web oferuje ludziom czysty dźwięk ludzkiego głosu, a nie podwyższone, puste mowy hierarchii korporacyjnej. Ponadto, te głosy mówią sobie nawzajem prawdę na podstawie ich rzeczywistych doświadczeń, w przeciwieństwie do komunikatów korporacyjnych, które mają na celu przedstawienie tego, co możemy nazwać hojnie najlepszym wypadku. Nie tylko mogą rynku odkryć prawdę na czas potrzebny do wyszukiwania w archiwum dyskusji, ale metalicznie, pochłonięty głosy dźwięku business-as-usual szczególnie pustego w przeciwieństwie do bogatych rozmów pochodzących z sieci Web.

Co więcej, na rynkach sieciowych uzyskać inteligentne szybko. Prawo Metcalfe’a *, słynny aksjomat branży komputerowej, stwierdza, że wartość wzrasta sieciowych jak kwadrat liczby użytkowników podłączonych do niej – połączeń pomnożyć wartość w postępie geometrycznym. Odnosi się to również do rozmów na rynkach sieciowych. W rzeczywistości, jak sieć staje się większy staje się również bardziej inteligentne.Cluetrain WNIOSEK: poziom wiedzy na temat sieci jak wzrasta do kwadratu liczby użytkowników razy głośności rozmowy. Tak więc, w rozmowach na rynku, jest o wiele łatwiej nauczyć się prawdy na temat produktów jest pompowana, o obietnice są wykonane, oraz o ludziach tworzących te obietnice. Rynki w sieci są nie tylko inteligentne rynki, ale są one również wyposażone dostać o wiele mądrzejszy, znacznie szybciej, niż biznes zwyczajowego.

Biznes jak zwykle nie uświadamia sobie tego, ponieważ nadal konceptualizacji tak odległe rynki abstrakcji – bitewnych, celów, demografii – w sieci, jak i po prostu inny kanał w dół, które firmy mogą nadawanych wiadomości. Ale nie jest to własny kanał, gazociąg, lub inny kanał telewizyjny.Netto zaprasza swoich klientów w celu rozmowy, by śmiać się z siebie i uczyć się od siebie nawzajem. Połączone, ich odzyskać swój głos na rynku, ale tym razem z większym zasięgiem i szerszego oddziaływania niż kiedykolwiek.

Gdy przyjdzie co do zasysania

Niechęć business-as-usual, aby wyrwać się z jego ustalonej sposób myślenia był chyba uosobieniem najlepiej w sieci własnej zauroczenie „technologii push.“ Ten osiągnął apogeum w maju 1997, kiedy Wired, utopijne mody w branży komputerowej miesięcznie, śmiało zadeklarował chęć wyprzeć z Internetu z mediami bardziej odpowiadających reklamie. W swoich zwyczajowych Zawyżenie tortur siatkówki i kolorach, magazyn poświęcony jego pokrywę i po jedenaście stron, aby „push Pocałuj przeglądarki Do widzenia!. Radykalna przyszłość mediów poza sieci“ Według artykułu, Web była już zbyt wymagający dla przeciętnego Spud, więc Wired chciał swoją wewnętrzną couch potato, aby cieszyć się „bardziej pełne brzmienie doświadczenie, które łączy wiele cech sieci z tych audycji. Widzów Seinfeld wiemy co „ponownie mówić o“ napisali autorzy.

Odkąd pojawił się w sieci Web, biznes jak zwykle jest rozpaczliwie próbował rur przyspawać go na tylnym końcu historii telewizora.Pieniądze w grę, jest ogromna. McCann Erickson donosi-więcej niż 45500000000 dolarów wydane na reklamę telewizyjną w samych Stanach Zjednoczonych w roku 1998. W tym samym roku, całkowite wydatki reklamowe na świecie przeszedł 400000000000 dolarów. To pomoże wielu osiach w wielu głowach.

Ale to nie będzie działać w sieci, ponieważ rynki sieciowe nie są biernymi widzów czekają do odbioru następnego komunikatu marketingowego.Sieci Web nie znajduje się reklamy-jak-zwykle.Ruch „push“ z roku 1997 stała łatwizna z 1998 r.
Rynek To Talk Zbudowany

Siła rozmowy znacznie wykracza poza jego zdolności do wpływania na konsumentów, biznesu i produktów. Rozmowy na rynku może – i odwoływać i przerobić – przemysł całe. Widzimy to się stało teraz. W istocie, sam Internet jest przykładem przemyśle zbudowany czystym rozmowy.

Proces budowania Internet był trochę jak budowanie mostu: start z cienkiego drutu obejmującym przepaść, zakręć, że pojedynczy przewód w gruby kabel, zdolną do podtrzymania ciężkich metalowych i reszty konstrukcji. Niewiarygodne, nikt nie skierował ten wysiłek. Nikt nie kontrolował. Ludzie, którzy stopniowo budowane z Internetu – dosłownie, jeden bit na raz – udział wyłącznie z entuzjazmem, entuzjazm napędzany przez wspólne i rośnie wizję tego, co ta dziwna rzecz, były budynku może ostatecznie stać.

Co zrobić, jeśli zadanie budowania Internet został jobbed się do liderów biznesu komunikacji: do usług online, takich jak AOL i Compuserve, do przedsiębiorstw sieciowych, takich jak Novell i 3Com, dla firm telekomunikacyjnych, takich jak AT & T i Northern Telecom, do producentów oprogramowania, takich jak Microsoft i Lotus?

To nigdy by się nie stało. To na pewno nie byłoby sobie wyobrazić, jak to teraz istnieje. Każda z tych firm, by szukali sposobu, aby go kontrolować, aby ich. Więcej niż kilka skończyłby się zadania. Microsoft był słynny późno do gry internetowej w części dlatego, że Bill Gates nie ma pieniędzy, aby być.

Co zajęło był za kulisami pracy, co sprowadza się do luźno zorganizowany, Internet Oprogramowanie pośredniczy rzemieślniczego cechu. Wyniki obejmują Apache, serwer WWW opracowany przez Briana Behlendorfa i kilka innych hakerów, tylko dlatego, że potrzebował. Obecnie ponad połowa wszystkich stron w sieci są obsługiwane przez Apache.

W rzeczywistości, prawie jedna trzecia światowych serwerów WWW są zasilane przez Linuksa, Challenger ciemnego konia do wcześniej niekwestionowanej hegemonii oprogramowania Microsoftu. Linux został zainicjowany przez młodego, nieznanego programista, Linus Torvalds. Potrzebował go, więc on wykonany – i wtedy stało się dostępne dla reszty świata za pośrednictwem Internetu. Nie opublikowano tylko gotowy produkt, ale o wiele ważniejsze, jego kod źródłowy. Każdy z narzędzi inżynierii oprogramowania i kotlety technicznych może dodać do niej, modyfikować, spreparować go do właśnie narzędzia są potrzebne. W rezultacie, Linux szybko stała się jednym z najbardziej zaawansowanych, potężnych i konfigurowalnych oprogramowania w historii – a wszystko to bez nikogo zarządzania lub kontrolowania go.

Eric Raymond, w swojej przełomowej pracy w dziedzinie kultury hakerskiej, Katedra i Bazar, opisuje dynamikę tej rozproszonej i samo-motywacji społeczności niezależnych programistów. Jak to możliwe, że pozornie chaotyczna, pozornie nieukierunkowana zespół hakerów renegatów może wzrosnąć do takiego znaczenia i grożą największego na świecie, najpotężniejszy high-tech korporacji z jedyną wiarygodną alternatywą nie tylko dla systemu Windows NT, ale nawet do samego systemu Windows?

Poprzez rozmowy. Zarówno Internet i Linux są potężne demonstracje czystej rozmowy na rynku pracy. Pokazują one, co może się zdarzyć, gdy ludzie są w stanie komunikować się bez ani ograniczeń zarządzania nakazowo-kontrolnym, lub kaftan z jednej wiadomości odpowiadający wszystkim. Jak Raymond pisze:

Rzeczą w Internecie jest nie można zmusić ludzi nad T-1 linii, więc związki władzy nie działają … Więc jedyna gra w lewo do gry to czysta rzemiosła i reputacji wśród rówieśników. Jeśli możesz zaoferować ludziom szansę na dobrą pracę i być postrzegane robi dobrą pracę przez rówieśników, to naprawdę silnym czynnikiem motywującym.

Najważniejszą lekcją hakerzy Linuksa jest to, że całe nauczanie rynki mogą szybko pojawić się z rozmów, które są niezależne nie tylko firmy, ale także rządu, edukacji i innych potężnych ale skostniałą instytucji, dzięki w dużej mierze przyczyniły się do czegoś hakerów wymyślają właśnie z W tym celu: internetowe.

Rozmowa może być odwrócenie uwagi w fabrykach, które produkują produkty wymienne dla wymiennymi konsumentów, ale nie jest to ściśle związane ze światem rzemiosła, gdzie praca rąk wyraża głos kawy. Rozmowa jest jak dzieło grup rzemieślniczych przechodzi. A rozmowa jest dźwięk rynku, na którym twórcy i klienci są na tyle blisko, aby czuć się nawzajem ciepło.

Co więcej, nowe rozmowy nie muszą akurat przypadkowo. Mogą one być tworzone na cel. „My hakerzy aktywnie dąży do tworzenia nowych rodzajów rozmów poza tradycyjnych instytucji,“ Raymond mówi. „To nie był przypadkowym produktem ubocznym robi miłe technika rzeczy;. Był to wyraźny cel dla wielu z nas już w 1970 Chcieliśmy tę rewolucję.“

Dobra robota.
Nowe wiadomości o marketingu

Tak więc, jeśli rynki są rozmowy (są) i nie ma rynku na wiadomości (nie ma), co jest marketing jak zwykle zrobić? Własnością rozmowy? Trzymaj rozmowy na wiadomości? Zwiększ głośność, aż zagłusza rynek? Zmierz się z nowymi rozmów?

Ale jak może? Ludzie mówią na nowym rynku, ponieważ chcą, bo są zainteresowani, bo to świetna zabawa. Rozmowy są „produkty“ nowe rynki „wprowadzanie do obrotu“ do siebie stale zalogowany. Hej! Przyjdź spojrzeć na mojej stronie internetowej. Zapisz się na mój e-zina. Sprawdź whacked out rant po prostu pisał do alt.transylvanian.polarbears. Pobierz ładunek ten głupi baner reklamowy po prostu znaleźć na boy-are-we-clueless.com!

Dla porównania, wiadomości od osób prawnych jest żałosne. To nie jest śmieszne. To nie jest interesujące. Nie wiemy, kim jesteśmy, lub opieki. To tylko chce nas kupić. Jeśli chcemy bardziej, że chcemy włączyć rury. Ale nie wiemy, a my nie. Jesteśmy zbyt zajęci. Jesteśmy zbyt pochłonięty jakimś fascynującej rozmowy.

Zaangażowanie w tych otwartych gaszącą wymiany targowej nie jest obowiązkowe. Jest to warunek o przyszłość. Milczenie jest śmiertelne.

Więc to, co stanie się z marketingu? Jak wejść do firmy globalnej rozmowy? W jaki sposób znaleźć własny głos? Czy nie? Jak się odzwyczaić się od wiadomości? Co się dzieje z

PR
reklama
komunikacji marketingowej
wycena
pozycjonowanie

… I reszta arsenału marketingu?

Doskonałe pytania.
Relacje prywatne

Jak na ironię, public relations ma ogromny problem PR: ludzie używają go jako synonim BS.Wywołanie Flack nigdy nie było szczególnie zaszczytne jeden. Nie ma nagrody Pulitzera za public relations. Nie Peabody, Heismann Oscar, Emmy, Eddy lub Flacky. Podobnie jak wszystkie obleganych zawodów, PR ma swoje oficjalne organy, które w rzeczywistości nie przyznają różne nagrody, stopnie i tytuły. Ale czy wiesz, czym one są? Ani większość ludzi PR. Powiedzmy, że jesteś nagradzana PR osoba i większość ludzi będzie chciał zmienić swoje miejsca.

Wszyscy – w tym wielu ludzi PR – wyczuwa, że coś jest głęboko fałszywe o zawodzie. I to nie jest trudno zrozumieć, co to jest. Weź standardową informację prasową komputer przemysłowy. Z kilkoma wyjątkami, to opisuje „oświadczenie“, które nie zostało wykonane, w odniesieniu do produktu, który nie był dostępny, powołując ludzi, którzy nigdy nie powiedział nic, do dystrybucji do listy osób, które w większości uważają, że śmieci.

Nieuczciwość w PR jest pro forma.Informacja prasowa została napisana jako wyraźnie fałszywych historii wiadomości, z nagłówkiem, Dateline, cytatów i wszystkich dramatycznego napięcia z numerem telefonu.Pomysł, oczywiście, jest, aby historia łatwe dla redaktorów „włożyć“ w swoich publikacjach.

Ale redaktor raczej wstawić kraba w tyłek niż prasowej w ich publikacji.Rozdźwięk między popytem a podażą może wcale nie być bardziej ekstremalne. Żaden szanujący się redaktor pozwolił źródło – najmniej stronniczy jedno – Napisać historię. I nie edytor jest w rynku na zakamuflowany reklamy, która jest rzeczywista treść informacji prasowej.

Redakcja znoszę dekonstrukcji prasowych znaleźć tylko te fakty, proszę pani. Do większości edytorów, komunikaty prasowe są po prostu udawać, odzież dla cesarzy najlepiej widać nagi – z powodu nagich cesarze się znacznie lepsze historie niż te wystrojonych.

Ludzie PR są wypłacane nienawidzę historie, choć historie są właśnie prasa – „konsumentów“ PR jest – większość chce. Podstawowym odwołanie kondygnacji jest konflikt, walka, i złożoność. Opowieści nigdy nie zaczynają się „długo i szczęśliwie“, ale zawsze prasowe, bo to rodzaj opowieści PR w rzeczywistym rynku – firmy, które płacą za public relations – wymagania.Wersja PR historii Titanic będzie gwiazdą 705 Zadowoleni przylatują po Titanica Maiden Voyage. Strona druga może wymienić jakieś „leże zakłóceń, nieuniknione, kiedy wspaniały nowy statek jest uruchomiona.“ Komunikaty nie mają miejsca dla samych elementów, które mogą rzeczywiście zainteresować dziennikarza.

Public relations to nie tylko nie trafia do zrozumienia natury opowieści, ale wyobraża sobie, że „pozytywne“ historie można „stworzył“ z konferencji prasowych i innych wystawił wydarzenia. John C. Dvorak, PR plagą dawna, mówi: „Więc dlaczego nie chcesz siedzieć w dużym pokoju pełnego dziennikarzy i publicznie zadać pytanie, które następnie mogą być cytowany przez każdego faceta w miejscu? To nie jest rodzaj materiał felietonista chce. – czegoś, co wszyscy donosi zawsze jestem zdumiony, gdy typy PR są rozczarowani, gdy mówię im, że nie będzie uczestniczył w konferencji prasowej „.

„Rodzaje PR“. Wszyscy wiemy, co to znaczy: są one użyte sprzedawców samochodów w świecie korporacji. Nie można słuchać PR Rodzaje bez narażania się na najwyższej jakości, filtr z węglem aktywnym gówna. Jeśli jesteś dziennikarzem, jesteś postrzegany przez Typy PR jak drapieżne. Polują cię w pracy, w wydarzeniach społecznych – piekło, jeśli oddawanie nerki i typ PR jest na stoliku obok, ona cię podrywać o nowym ogłoszeniu produktu, aż jej kopnięć znieczulających, a następnie w trochę dłużej. Cholerne Rodzaje PR.

Ale, oczywiście, najlepiej ludzi w PR nie są w ogóle Rodzaje PR. Oni rozumieją, że nie są one cenzorzy, że są najlepsze rozmówcami spółki. Ich zadaniem – ich statki – jest dostrzec historie rynku faktycznie chce usłyszeć, aby pomóc dziennikarze pisać opowiadania, które mówią prawdę, aby doprowadzić ludzi do rozmów, a nie przed nią ochrony. Rzeczywiście, już niektóre firmy budowach, które zapewniają kompleksową, niefiltrowane dziennikarzom informacji na temat branży, w tym materiału, bez edycji od swoich konkurentów. W dobie Web gdzie szum wieje w twarz i wirowanie zostanie podjęta za zniewagę, prawdziwa praca PR będzie ważniejsza niż kiedykolwiek.
Reklama w porównaniu Słowa sieci

Fairfax Stożek, jeden z wielkich ludzi reklamy, powiedział, że jego statki było nic więcej niż „co zrobić, gdy nie można go zobaczyć kogoś.“ To proste rozróżnienie opiera się idealną linię pomiędzy TV i internecie. Telewizja jest najlepszym medium, jakie kiedykolwiek stworzono na reklamę. Internet jest najlepszym medium, jakie kiedykolwiek stworzono do sprzedaży.Web, takich jak telefon, jest sposób można go zobaczyć kogoś, sposób rozmawiać z nimi, pokazać swoje wyroby, odpowiedzieć na ich pytania, oferta skierowania, i sprawiają, że łatwo je kupić, co chcą. Dlaczego ktoś to spojrzeć na reklamy w sieci, kiedy z dokładnie tej samej ilości energii nadgarstka, można dostać je do samego sklepu elektronicznego?

Oczywiście, można reklamować się w sieci, a wiele firm internetowych powiedzieć reklama jest jak mają zamiar, aby ich pieniądze. I suma reklamy w sieci ciągle rośnie. Dlaczego nie? Wystarczy zlikwidować kilka procent tych wysokich wycen księżyc akcji i kupić kilka miliardów dolarów więcej reklamę internetową. Forrester Research podaje, że „pomimo krzyków, że reklamy online nie pracują, wydatki na reklamę internetową będą rosły w zawrotnym tempie.“ Mówią, że wydatki eksploduje z 2,8 miliardów dolarów w 1999 roku do 33000000000 dolarów w 2004 roku.

Ale reklama internetowa jest już wewnątrz żart. Większość banerów wyświetlanych na szczytach stron są zawody i sponsoring, niezapłacone reklamowe. I każdy wie, że posiadanie strona pojawić się w pierwszej dziesiątce wyników, gdy ktoś idzie na polowanie na głównych miejscu wyszukiwania jest o wiele bardziej skuteczna niż kupowanie reklam na stronach internetowych. (Ten, przewidywalny, wywołała kupowanie reklam na stronach wyszukiwania.)

Nie da się ukryć, że kampania reklamowa nasycenia, które stawia nazwę firmy w dziesiątki milionów banerów kupi ci rozpoznawalność. Ale, że uznanie liczy na trochę przed falą word-of-Web. Zobacz, jak to działa już w dzisiejszej rozmowie internetowej. Chcesz kupić nowy aparat. Idziesz do stron trzech producentów aparatów bierzesz pod uwagę. Ci szybko kliknij przez brochureware sprzedawcy płatnego tysięcy do zaprojektowali i wreszcie znaleźć stronę, która rzeczywiście daje proste rzeczowe informacje. Teraz przejdź do grupy dyskusyjne Usenet, lub znajdziesz listę e-mail na ten temat. Czytasz to, co prawdziwi klienci mają do powiedzenia. Widzisz, co się pytania i jesteś pod wrażeniem, jak dobrze inni nabywcy – obcy ludzie z całego świata – nie odpowiedzi. Dowiesz się, że model jesteś zainteresowany naprawdę nie działa, jak również przy słabym oświetleniu, jak strona producenta mówi. Ci podjąć decyzję.Rok później, ktoś obcy w grupie dyskusyjnej pyta, jak niezawodny model kupiłeś jest. Odpowiedzieć. Mówisz prawdę.

Porównaj to do słabego napylania reklamy. „SuperDooper Glue – Uznaje, nic!“ mówi reklama. „Jeżeli nie włączysz go na bok – jak się dowiedziałem z uchwytem mojego ulubionego kubka,“ mówi głosik na rynku. „BigDisk Dyski twarde – Dożywotnia gwarancja!“ mówi reklama. „Tak długo, jak można udowodnić, naoliwione to trzy razy w tygodniu“, mówi inny głosik na rynku. Co te małe głosy mawiał do jednego znajomego jest teraz dostępne dla świata. Nie liczba reklam będzie cofnąć słów rynku. Jak długo trzeba czekać, aż rozmowa rynek nakłuwa przesady dokonane w reklamie?Godzina?Dzień?Prędkość pantoflowa jest obecnie ograniczona tylko, jak szybko ludzie mogą wpisać. Słowo Web będzie atutem słowo szumu, za każdym razem.

Reklamy mogą być jeszcze hipnotyczne, podprogowych efekty, jak te melodie nie możemy wyjść z głowy (dziedzictwo przemysłu powiedzenie stare reklamy „, jeśli nie masz nic do powiedzenia, śpiewać“), ale teraz mamy największą na świecie grupa wsparcia zachęcając nas do podjęcia tego pierwszego kroku: uznajemy, że istnieje moc większą od nas samych, i to nie jest pewne niecodzienna baner lub firma cola kolosalny naszą głowę jingle. To jest rozmowa

Witryny soli

Możesz myśleć, że działy marketingu Komunikacja mówić o komunikacji. Nie bardzo. Oni rzeczywiście spędzają większość swojego czasu myśląc o tym, jak ukryć to, co naprawdę dzieje się w organizacji. To, co „wiadomości“ rzemieślnicze jest głównie o. Dla każdego „wiadomości“, istnieją dziesiątki lub setki faktów – ciekawych, przydatnych faktów – że nigdy nie dostać tych. Liczby, które zmieniają. Podziały, które poruszają. Dodaje i odejmuje funkcje. I to nie licząc wszystkie negatywne rzeczy wręcz: fuzję że nie, do zwolnienia, zmarłych przywódców, produkty prowizorka.

W epoce industrialnej – wieku rzadkie i najczęściej nonconversational mediów – nie było uzasadnione powody do bycia „na wiadomości.“Największym była potrzeba powiedzieć jedną pozytywną rzecz do wszystkich na raz, w formie, która pracowała równie dobrze w reklamie trzydziestym drugim i trzydzieści stronę białego papieru, aby dotrzeć do najszerszej wspólny mianownik.

Nawet w ich najbardziej kompletne – w formie broszury i inne wyroby z papieru twardego karku – komunikacja marketingowa pomalowane błyszczącą obrazu nikt nie wierzył. Wszyscy zostali przeszkoleni przez wieloletnim doświadczeniem, aby zmniejszyć głośność w konfrontacji z pięknym kolorowym artefaktu wyjaśniającą, dlaczego produkty są idealne, firma kocha swoich klientów, a każdy klient jest zachwycony. Podobnie jak redaktorów szumi prasowej, klienci administratora poprzez broszury znaleźć kilka pyłki przydatnych informacji. Wzięliśmy wszystkie towary „MARCOM za“ z więcej niż przymrużeniem oka. Potrzebowaliśmy całą kopalnię soli na bieżąco z fali BS.

Jak było do przewidzenia, większość stron internetowych korporacyjnych wyglądać broszur. Goście mają klikać ekranie po ekran głupi własną pochwałę znaleźć kilka bitów użytecznych informacji, które naprawdę chcą. Przynajmniej drukowane broszury nie trwać do pobrania.

Jeśli chcesz zrobić pierwszy krok w kierunku wprowadzania dziecka do rozmowy na rynku, latarka żadnych brochureware na swojej stronie. W najlepszym postrzega ją jako swój rynek sieciowych prędkości bump, w najgorszym jako obraza.

To nie znaczy, że należy umieścić na stronie, która składa się z samych faktów wyrażonych w czasach rzymskich tekstu (choć pożyteczne fakty są doskonałym miejscem, aby rozpocząć). Twoja strona musi mieć głos, aby wyrazić swój punkt widzenia, i dać dostęp do pomocnych ludzi wewnątrz korporacji. Wymień broszur sposobów zapalają dialogi. Nie tylko klienci chcą rozmawiać z prawdziwymi ludźmi wewnątrz organizacji, ale pracownicy są zdesperowani, aby porozmawiać z prawdziwymi klientami. Chcą, aby powiedzieć im prawdę.

Będą one w każdym przypadku, ponieważ ściana broszur jest solidne jak linię na piasku.
Chesna Market cena

Tradycyjnie, działy marketingu angażują się w ćwiczenia cenowych odkryć suficie rynku. To sprawia, że oczywisty sens, gdy strona podażowa kontroluje środki produkcji i dystrybucji. Ale po rewolucji, towarzyszu, strategie cenowe starego reżimu są w pierwszej kolejności doprowadziły do szubienicy. Po dziesięcioleciach produktów wymiennych, pracowników wymiennymi i wymiennymi konsumentów, teraz mamy wymienne kupców. Potraktujcie to jako zemsta Mszy rynku.

Pierwszym efektem tej zmiany władzy był ogromny dół presja cenowa. Po przeszkoleni tak wytrwale w ekonomii masowego-ności, pierwszy impuls w sieci jest w sklepie ceny sam. Zakupy „boty“ może znaleźć najniższą cenę spośród wszystkich sklepów działających w sieci. Mogę iść do www.InvoiceDealers.com i zobaczyć porównanie head-to-head, jak niewiele ponad cenę faktury moje lokalnych dealerów samochodowych są skłonni sprzedać mi nową Hondę. Albo, jeśli zdecydujesz się na zakup drukarki Epson Stylus 900 kolorów (już słuchał w sprawie rozmów konsumentów w sieci), można przejść do witryny jak www.computeresp.com, a otrzymasz listę czterdziestu czterech kupców, sortowane według ceny, która będzie mi sprzedać jeden dla cenach od 330,95 dolarów do 404,37 dolarów. Niektóre z nazw handlowych może znać – Egghead (346,39 dolarów) i Brama (364,95 dolarów) – ale ile warta jest rozpoznawalność podano, że cokolwiek usługa może trzeba będzie wymagać tego samego wycieczkę na poczcie tak?

Jazda marże do zera nie jest dobrą rzeczą. Przedsiębiorcy muszą zarabiać pieniądze, po wszystkim. I w wojnie granicznej krojenia, duzi chłopcy często są w stanie wytrzymać ciepło dłużej (chociaż & P zdołał wypalić się do ziemi w 1970 roku, inicjując konkurs z mniejszych sklepów spożywczych, aby zobaczyć, kto może wycenić najdalej na podstawie kosztów zanajdłuższy). Ale jest jeszcze wcześnie. A kupcy są inteligentne. Oferują nowe usługi, które będą rozpraszać rynku z jego naciskiem na wydobycie zemsty przez golenia marże z gilotyny. A jakie są te usługi wschodzących, hmm? Rozmowy.

Na przykład, kupiec może pozwolić, aby porozmawiać z własnych ekspertów. Albo może Cię skontaktować z resztą rynku bezpośrednio, przy użyciu środków Web służył do nas. Amazon.com znakomicie prezentuje recenzje i rankingi czytelników. Aby uzyskać pomoc techniczną, firma Microsoft kieruje użytkownika do grup dyskusyjnych Usenet stylu, który jest wystarczająco inteligentny, aby nie próbować kontrolować.

Krótko mówiąc, chociaż nie ma zapotrzebowania na wiadomości, jest ogromne zapotrzebowanie na dobrej rozmowy. To jeden ze sposobów kupcy walczą commoditization. Ale zarówno ceny bez marży i ceny wyższe marże z wartością dodaną, rozmowy są nadal napędzane przykłady ustalania opłat z wysoka, jakby dostawcy byli jeszcze w opłaty. Coraz częściej nie są. W rzeczywistości, w najbardziej ekscytujących nowych rynków rozwijających się w sieci, popyt – rynek – mówi dostawców po prostu to, co jesteś w stanie zapłacić. To będzie przesady w www.priceline.com, gdzie można pozwolić hotele, linie lotnicze, firmy hipoteczne i salony samochodowe wiedzieć dokładnie, co się najlepsza oferta jest. Mogą wziąć firmy albo nie. To do nich. Ale ceny są do Ciebie.

Najbardziej dramatyczne odejście od odgórnego ustalania cen jest widoczne w serwisach aukcyjnych, takich jak www.ebay.com, które pozwalają na rynek do sprzedaży do siebie. Tak, eBay jest wirtualny targ, choć to z milionami punktów sprzedaży w danym momencie. Jednak jest także wiele innych. Wkrótce po eBay wystartował, niektórzy kupcy sobie sprawę, że nie potrzebujesz sklepu internetowego własnych; mogą po prostu oferują swoje wyroby w miejscu aukcji. Tracą kontrolę nad cen – w kompletnym odwróceniem ról, rynek ustala cenę i sklep prawo do powiedzenia nie ma – ale oni dostać się w wir walki prawie bez kosztów startowych lub marketingowych. I to nie tylko konsumenci, którzy są zaangażowani w aukcjach. PNC Banku Corp w Pittsburghu przyjmuje oferty na stopy procentowe dla certyfikatów depozytowych. Deere & Co. aukcje używany sprzęt rolniczy. Ford Motor licytowane części samochodowych.

Teraz Web sięga jeszcze dalej w górę łańcucha, zasadniczo zmieniając wartości i kosztów równania racjonalizacji cen. Ze standardem kodowania muzyki zwanej MP3, wszelkie nagrania cyfrowe – takie jak utwory z płyty CD – mogą być publikowane na stronie internetowej, pobrać, słuchał, a nawet zapisywane z powrotem na płycie CD. Każdy, kto wie, jak wskaż i kliknij, może zebrać utwory ze swoich ulubionych muzyków i montażem własnych albumów. Produkcja i dystrybucja są tak tanie i łatwe, że rynek może zrobić dla siebie. To pozostawia przemysł muzyczny z prawie nic, ale roli marketingu, zadania na ogół nie uchwycić bardzo dobrze, jeśli chodzi o internecie, ponieważ są one zbyt zajęty, by opanować to, co słusznie widzą jako zagrożenie dla ich hegemonii. Firmy fonograficzne uważało, że były inicjatorami lecz znaleźli się pośrednicy. I najbardziej efektywne rynki mają tendencję do jak najmniejszej liczby pośredników.

Co prowadzi nas na górę łańcucha: w tym przypadku, sami muzycy.

Dlaczego muzycy pozwoli ich muzyka do pobrania za darmo, a nie sprzedawane przez piętnaście do dwudziestu dolarów przez wytwórni? Może dlatego, że to dobra technika marketingu sprzedaży płyt CD i bilety na koncerty. Może dlatego, że mam nadzieję, że fani w końcu będą w stanie zapłacić im coś – znacznie mniej niż cena typowego CD – za przywilej pobierania, podobnie jak shareware okazał się udany model biznesowy dla wielu programistów. Może muzycy pozwoli ich muzyka wyceniony na tyle niska, aby zachęcić jak najszerszą dystrybucję, ponieważ są rzemieślnicy, którzy dbają głębiej o wartości swojej pracy niż jego cena. A może to dlatego, że określenie tej wartości w warunkach innych niż te opłaty za jedną z postaci wyrobów gotowych.

I to jest ostateczne wyzwanie ceny gospodarczego. Cennik produktów wymiennych na rynku masowym jest tylko kwestia testowania jak wysoko można podnieść przynętę z wody i jeszcze zgryz ryb. Ustaw cenę, może dostosować go, i gotowe: wszystkie ryby będą musieli płacić taką samą cenę. Ale jeśli chodzi o ceny, Web działa jak świat rzemieślniczych, w których ceny nie są jednakowe we wszystkich produktach. Każdy pokój w hotelu, każdy Czapka zimowa dla dzieci, a każda ręcznie montowane CD można teraz wycenione według różnych zasad udzielania klientowi nowe korzyści. Transakcje mechaniczne, w których cena zadeklarowana przez dostawcę zostało zapłacone przez konsumenta staje się teraz bardziej tańca, czasem zalotów, i zawsze rozmowy.
Przyjmuje się, że stanowisko

Każdego ranka, gdy się budzę, staram się pamiętać,
kim jestem i skąd pochodzę.

– Harry S. Truman

Public relations, reklamy i MARCOM wszystkie odzwierciedlać „stanowisko“. Firmy Pozycjonowanie jest cholernie ważne, a następnie. Strategiczne, nawet. A jeśli jesteś konsultant marketingowy, pozycjonowanie, gdzie duże pieniądze są. Masz rację tam na górze totem marketingu.

Pozycjonowanie to nie tylko opłacalna dla swoich lekarzy, ale także zabawy, ponieważ to zwykle odbywa się na pustej kartce papieru. „Kim chcemy być?“ zwraca się do eksperta pozycjonowania. „Czy jesteśmy producentem najlepszych zegarków na świecie? No, może jesteśmy ludziom, którzy utrzymują działalność na czas. Ooh, może jesteśmy firmą, która zarabia terminowość w modny!“ Niewątpliwie ktoś będzie atutem te sugestie, mówiąc: „My naprawdę nie jesteśmy w ogóle o zegarkach“, a następnie w uroczystym głosem: „. Jesteśmy firmą czasu“

Często „ćwiczenia pozycjonowania“ stają się pobyty na język psychologii drogie korporacyjnej.Konsultant dostaje spędzić czas z jednego lidera grupy po drugim, pełni rolę psychiatry korporacyjnego.Uzyskane dane da się połączyć, ale to nie ma znaczenia, bo cel jest tylko wymyślić „oświadczenia“. A wszystko to oświadczenie musi być to nieznacznie od sfałszował się oświadczenie każdej innej firmy. Nieważne, że nikt na rynku daje obchodzi oświadczenia pozycjonowania każdej firmy. Liczy się tylko, że to oświadczenie będzie „prowadzić strategię“, który będzie kolejna reklama i PR bombardowania.

Może się bardziej arogancki? Właściwie tak.

Pozycjonowanie nie był nawet problem do 1972 roku, kiedy to Al Ries i Jack Trout napisał serię artykułów dla Advertising Age i autorem jednej z najlepiej sprzedających się książek biznesowych wszech czasów, pozycjonowanie: The Battle for Your Mind.Celem pozycjonowania, Pstrąg mówi, jest właścicielem jednego słowa w umyśle Twojego klienta. Na dowód, że nie trzeba nawet wychodzić z własną czaszkę. Spójrz: znajdziesz Fedex w pozycji „noc“, Crest w pozycji „ubytków“, a Volvo w pozycji „bezpieczeństwa“, nawet jeśli nigdy nie kupić te produkty. W polu bitwy umysłu, przedsiębiorstwa te są zakorzenione w tych pozycjach.

Dlaczego jedno słowo? Ze względu na pstrąga i Ries, umysł ludzki jest zamknięty, jak małża i tak pojemny. Świadek Jack Trout w „pięć podstawowych zasad umysłu“ z The New Pozycjonowanie:

Umysły są ograniczone.
Umysły nienawidzą zamieszanie.
Umysły są niepewne.
Umysły nie zmieniają.
Umysły tracą ostrość.

W skrócie, umysły są tak żałosne, że bardzo potrzebują pomocy, nawet jeśli to jest w formie siekierą. To, co jest dla pozycjonowania.

Szkoda, bo naprawdę jest o pozycjonowanie coś znacznie bardziej ważne, coś, co dostaje zbanalizowanej przez tych, którzy je zmniejszyć do generowania chwytliwy slogan. Pozycjonowanie jest o odkrywaniu, kim jesteś, jako firma, są – odkrywa swoją tożsamość, a nie wymyślanie nowego popadnie. Pozycjonowanie powinno pomóc firmie stać się to, co jest, a nie coś, to nie jest (nie ważne jak fajnie byłoby).

Przedsiębiorstwo może starać się być, co nie jest. Ale rozmowa rynek będzie wystawiać oszustwo. Jedna wskazówka, to wszelkie działania podejmowane przez firmy zaprzeczyć jego historii, bo historia jest jedną z tych rzeczy, które po prostu nie mogą być zmieniane. GM będzie zawsze produkt preferencji Alfreda Sloana do realizacji na innowacje, Apple będzie zawsze pochodzą z artystycznego temperamentu Steve Jobs, Hewlett-Packard zawsze będzie pochodzić z obsesji swoich założycieli z wysokiej jakości produktów dla niszowych rynkach technicznych, Nordstrom zawsze będzie pochodzić z Oryginalny biznes buty rodziny.

Oczywiście, firm i produktów mogą zmienić swoją tożsamość (a nawet ich natury) w czasie. Volkswagen ma już niedźwiedzie (dla większości z nas) historii podanej w samej swojej nazwy: samochód Hitlera dla dumnych Niemców. Kellogg Razzle Dazzle Rice Krispies nie obfity połączenie z obsesyjnych problemów zdrowotnych założyciela firmy. Ale takie zmiany są na ogół stopniowe i często bolesne. W rzeczywistości, jeśli są zbyt szybkie i zbyt łatwe, rozmowa rynek będzie bezlitosny w odsłaniając absurd, że wącha.

Istnieją inne wskazówki, że firma o kryzys tożsamości:

Czy jest iskra życia w swoich materiałach marketingowych? Czy oni olewa grup fokusowych i bezpieczeństwo najniższego wspólnego mianownika, albo oni podjąć ryzyko bycia tak interesujące jak jej najlepszych klientów?
Czy jej programy marketingowe wpuszczać lub zaprosić ich w? Czy oni pomóc klientom i perspektywy wykonywanie połączeń do odpowiednich pracowników?
Czy firma w stanie przyznać się na błąd? Czy pracownicy przyznają, że nie zgadzają się z decyzjami zarządzania lub najnowszej mantry marketingowej? Albo zawsze muszą wyjaśnić, dlaczego wszystko jest idealne w tym najlepszym z możliwych firm?
Czy firma tak zazdrosny o jej „image“, że to chirurgicznie prawnika, gdzie jego poczucie humoru było?
Czy wiercić swoich pracowników na katechizmie korporacyjnego lub może pracownicy opowiadają, że dla nich uchwycić istotę tego, co firma jest o?
Czy pracownicy rutynowo podpisać swoje wiadomości e-mail „Poglądy wyrażone nie odzwierciedlają te z zarządzania“?

Wskaźniki te mają wspólny motyw. Każdy wskazuje na luki pomiędzy kogo firma jest i co to mówi, że jest. Różnica jest, gdzie mieszka nieautentyczność i ekspozycji luki stanowi zakłopotanie korporacyjną. Wiele marketingu poświęcona jest tapetowanie nad tą lukę. Deming dał nieśmiertelność porady: „. Wypędzić strach“ Dodajmy: i wypędzić wstyd.

Ale jak biznes autentyczne? Autentyczność opisuje, czy ktoś naprawdę posiada się do tego, co on lub ona jest w rzeczywistości. Ponieważ korporacje i przedsiębiorstwa nie są osoby, docelowo ich autentyczność jest zakorzeniona w pracowników. Jeśli firma stawia, to ludzie, którzy są firmy będą musiały stanowić również. Jeśli, z drugiej strony, firma jest wygodne życia do tego, co to jest, to ogromna kurcze w języku ciała korporacyjnego odchodzi. Ludzie marketingowe nie tworzy linii jednorazowych, które są mądre, ale fałszywe.Ludowa sprzedaży odejdzie od „możliwości sprzedaży“, że firma jest lepiej stracić niż konieczność wsparcia. Twórcy produktów nie zaproponuje, które wyglądają dobrze na papierze, ale nie zrobić swoim klientom naprawdę dobrze.

Nic z tego nie ma do czynienia z wypowiedzi jednego słowa pozycjonowania, prasowej boilerplate lub zastawu wierności celów korporacyjnych przed każdym zgromadzeniu spółki. To musi się nauczyć w sercu, nie na pamięć. Czego uczymy się przez zapamiętywania daje nam żadnej spontaniczności. Możemy odmawiać odpowiednie słowa, ale nie są nasze własne – nie możemy riff na nich.Rozmowa rynku można zauważyć recytatywów obrotu w dwóch sylab, ponieważ internetowy rozwija się na spontaniczność. Wszyscy tak dostrojone do dźwięku prawdziwego ludzkiego głosu, że dany szansę spotkać się, nie możemy się nabrać … przynajmniej nie na długo.

A jeśli firma jest naprawdę nie zna, co to jest, jest prosty sposób, aby dowiedzieć się: słuchaj, co twój rynek mówi, że jesteś. Jeśli nie jest to do gustu, myślę długo i przy założeniu, że rynek jest nie tak, składa się z wielu ludzi, którzy po prostu są zbyt głupi i ślepy, aby zrozumieć wewnętrzne Ty. Jeśli już twierdząc, że z firmą czasu przez dwa lata, ale na rynku wciąż myśli o tobie jak drogich Wykonawczego Trophy zegarmistrz, to, przepraszam, ale to jest twoja pozycja. Jeśli ci się nie podoba to, co słyszysz, zadaniem marketingu jest nie do zmiany pojęcia przez rynek, kim jesteś, ale faktycznie zmienić, kim jesteś. A to może potrwać pokolenia: spójrz na Volkswagena.

Wprowadzanie Konwersacja

Rozdziały na PR, reklamy, MARCOM, cen, pozycjonowania – piekła, wszystkie z nich – w podręczniku Marketing kontynuowaniu dotychczasowej strategii i taktyki muszą być odnowione. To nie dlatego, że wojna przesunęła z powietrza na ziemię, albo dlatego teraz walczymy partyzantów zamiast zmasowanych oddziałów. Nie, marketingu jak zwykle myśli, że jest na wojnie, gdy w rzeczywistości „wróg“ jest o stronę:. „Hej, koleś, umieścić na tej hawajskiej koszuli, którzy zdobędą frytki i kąpieli, i wstępowania w Ale najpierw musisz odkręcić Twój przyczepność na tej szturmowym broni. “

Oto kilka rad na wejściu rozmowy: Odkręć się. Rozjaśnić. I zamknął na chwilę. Słuchaj na zmianę. Marketing jak zwykle stosowane, aby móc wprowadzić swoje komunikaty do umysłu mas z jednej huśtawce jego potężnego topora. Teraz wiadomości dostać eksplodował w ciągu kilku minut. „Spin“ zostanie zauważony i gardził. Parodie rozprzestrzeniać kampanie reklamowe szybciej niż wielomilionowe reklamy blitz. W skrócie: trasy internetowe wokół otworów.

Tak, wprowadź rozmowy i zrobić to dobrze. Ale w jaki sposób?
Głos korporacyjny

Oto sylogizm. Firma musi angażować się w nowe rozmowy rynkowych. Rozmowy występują w ludzkich głosów. Twój głos jest wyrazem publicznego swojej autentycznej tożsamości, o tym, kim naprawdę są, gdzie naprawdę pochodzą. Warto więc wyciągnąć logiczne wnioski: na co najmniej netto, firma nie może angażować się w rozmowy na rynku bez jego autentycznym głosem.

Brzmi prosto. Ale co to znaczy, gdy stosuje się do korporacji? Korporacje nie mają głosu. Oni nie mają usta, aby porozmawiać z lub ręce wpisania się lub język ciała, aby zdradzić swoje prawdziwe intencje, i rzęs, aby podkreślać żart. Korporacje są fikcje prawne.

Ale firmy nie są fikcje. Przedsiębiorcy są tak prawdziwe jak rodzin i narodów. Jak w przypadku wszystkich podmiotów społecznych, mówią jako suma części, jak osoby, które są części i wszystko pomiędzy.

Firma ma głos. Zazwyczaj można go usłyszeć – autentyczne i nieautentyczne – najbardziej oczywisty i przejrzysty, na swojej stronie internetowej. Jeszcze przed ostatnim graficzne zakończeniu pobierania, zazwyczaj można stwierdzić, czy firma mówi z pasją, czy to utracone lub obojętny, lub jeśli jest on-line po prostu dlatego, że niektóre konsultant powiedział, że to musi być. Można powiedzieć, czy firma ma jakieś perspektywy na siebie, czy to wszystko opakowane w bycie numerem jeden Dostawcy czegoś, czegokolwiek, proszę! Można powiedzieć, czy chce z tobą porozmawiać lub po prostu wybrać kieszeni. Można powiedzieć, czy ludzie, którzy tam pracują naprawdę zależy czy też zawsze nosić swoje CV z nich, tak na wszelki wypadek. Można powiedzieć, czy firma jest w zasadzie leżącej lub po prostu mówi prawdę.

Ach, ale naprawdę można powiedzieć? Wszystkie klient musi przejść przez to bity na ekranie. Nie można mądra osoba marketingu pony się stronę, która wygląda szczęśliwy, biodra i skutecznie maskować krzyki bólu pochodzącego z gospodarstwa korporacyjnych kostki?

Tak, na chwilę. Marketing trenuje swoje praktyków od lat w sztuce podszywanie szczerość i ciepło. Ale marketing nie może dłużej zachować pozory. Ludzie mówią. Oni się w sieci i niech świat wie, że zadowolony strona z uśmiechniętymi maskami szczeniąt firmy z monet, gdzie jego serce ma być. Mówią światu, że firma, która obiecuje, że czujesz się jak członek rodziny królewskiej nie odpowiadać na wiadomości e-mail i sprawia, że płacisz koszty przesyłki po powrocie ich bzdura towar.Rynek będzie dowiedzieć się, kim i czym jesteś. Możesz na to liczyć.

Dlatego dobrze zatruć własną kiedy kłamie. Złamania zaufania z własnych ludzi, jak i klientów. Możesz być w stanie odzyskać zaufanie już przepalone, ale tylko poprzez rozmowę w prawdziwym głosem, a także poprzez zaangażowanie ludzi, a nie dostarczanie wiadomości do nich.

Dobrą wiadomością jest to, że prawie każdy z nas już wie, jak rozmawiać jak prawdziwi ludzie. To tylko kwestia ciągnięcie tego tłuszczu topór z naszych czaszek.
Źle Rodzaj Buzz

Angielski jest językiem doskonałym dla kaznodziejów, bo to
pozwala rozmawiać aż myślisz, co powiedzieć.

– Garrison Keillor

Łatwiej jest znaleźć i rozbroić wiadomości marketingowych brzęczenie w naszych głowach, niż wyłączyć słownictwo, które zostało przedarł się. Na poziomie tekstu, wszyscy czasami wsunąć do starego marketingu-speak. Nigdzie nie jest to bardziej prawdziwe niż w branżach technologicznych. Na przykład, Bob Epstein, z powrotem, kiedy biegł Sybase, raz dał inaczej dobre przemówienie, w którym używane wyrażenia „rozszerzonego klient-serwer dla przedsiębiorstw.“ Później liczba uczestników zapytał, czy mogą sobie przypomnieć tę frazę. Większość może pamiętać, że zdanie było kilka słowa-wytrychy, ale nikt nie mógł pamiętać, sam zwrot.

To dlatego, że „klient-serwer rozszerzony przedsiębiorstwo“ składa się w całości z TechnoLatin, słownictwem niejasne, ale precyzyjnych brzmiących słów, które działają podobnie jak puste płytki w Scrabble: można ich używać w dowolnym miejscu, ale oni nie mają żadnej wartości. TechnoLatin zajmuje znaczące słowa i całkowicie opróżnia je. Jeśli język jest żywy organizm, TechnoLatin słowa są jak tych ludzi strączkowych w Inwazja filmu porywaczy ciał. Wyglądają one prawdziwe, ale nie są. I jak ludzie strączkowych, TechnoLatin stało się normą. Klarowność jest wyjątkiem, gdy powinna być regułą. Dzisiaj nie musimy już się frytki, podzespołów elektronicznych, komputerów, monitorów i drukarek. My nawet nie wytwarzają produkty. Zamiast tego, aby rozwiązania, głupi rzecz dalszego nadęty pustymi modyfikatorów, takich jak sumy, pełne, bez szwu, standard w branży, a state-of-the-art.

Równie powszechne są niejasne i platforma otwarta, środowisko i wsparcie, gdy używany jako czasownik.Weterynarz za pomocą TechnoLatin może powiedzieć, że pies służy jako platforma do wąchania, jest otwarte środowisko dla pcheł, i że wspiera szczekanie.

To nie jest język. To kamuflaż.

Doskonałym przykładem bezmyślnej siły TechnoLatin jest komunikat prasowy, który zapowiedział zmianę nazwy bezsensowną z semifamiliar Xymos do Technologii anonimowe Appian:

W ciągu ostatnich dwóch lat, Xymos został przeniesienie się. Nie jest już typowym dostawcą półprzewodników, firma skupiła się na jego zdolność do integracji zaawansowanych technologii, które wykorzystują innowacyjną architekturę systemu i oprogramowania do wysokowydajnych rozwiązań systemowych dla komputerów PC i stacji roboczych.

Jeśli komunikacja miała miejsce tutaj, prawdopodobnie wie, co robi teraz Appian technologii na życie. Ale dlatego, że wydanie jest napisane w TechnoLatin, to nie oferuje takich wskazówek. Podczas Xymos było co najmniej „typowy dostawca półprzewodników,“ Appian Technologia nie jest nawet własna. Zamiast tego jest „skoncentrowany“ na „zdolności“ do „zintegrowania“ sałatkę saszetki z „zaawansowanych technologii“, „innowacyjne architektury systemu“, „rozwiązania systemowe wysokiej wydajności“, i tak dalej.

Od „Appian“ był pierwszym znanym Roman autostrady, można by pomyśleć, że to może być kluczem do nowej tożsamości Xymos za. Ale zwolnienie mówi:

Appian został wybrany do nazwy, ponieważ oznacza możliwość korzystania z najnowocześniejszej technologii i innowacji, zintegrowany z rozwiązaniami, które zapewniają różnicowanie i przewagę konkurencyjną.

Tylko to, co Rzymianie mieli na myśli.

Obowiązkowe cytat z prezesa i dyrektora generalnego Appian naprawdę uderza w sedno na płycie: „To, co zrobiliśmy w Appian Technology jest kilka najnowszych technologii z innowacji i zintegrowany go do wysokowydajnych rozwiązań systemowych, które zapewniają klientom różnicowania i przewagi konkurencyjnej. „To trwało dwa lata?

O dziwo, nie Appian Technologia się zabić. Zamiast tego po cichu ziewnął w śpiączkę. Dziś jego czas utrzymuje newsless płaską linię na 1 / 128-szy powyżej zera.

To oczywiste, dlaczego wpadamy TechnoLatin nawet jeśli wiemy lepiej. Mamy brzmi tak mądry, kiedy używamy słowa nikt nie bardzo rozumie. Mamy brzmi tak precyzyjne. A my brzmi jak należymy: „rozproszonym środowisku Platforma“ robi dla marketerów technologii co „wiesz, jak, cokolwiek …“ nie dla nastolatków.

I, oczywiście, to nie tylko przemysł technologia, która jest w miłości z strączkowych słów. Brochureware na www.ford.com mówi o Lincoln „zaawansowanych cech wydajności“, „systemy bezpieczeństwa najnowocześniejsze“ i „Kontrola ™ odchylenia Advancetrac“. Nie będzie przebita, Honda twierdzi, że jej Odyseja (samochód Odyseusz wybrałby jechać do Troi, nie ma wątpliwości) ma „tylne strefy zgniotu“, „zaawansowany system kontroli trakcji“ i „programowania Stopień logika.“ I, oczywiście, restauracje mają własne frazesy (nazywają to GastroFrench, następnie Nouveau GastroFrench), tak jak i dekoratorów wnętrz, sportscasters przywódcy Boy Scout, a prawie wszyscy – luźne kończynach zwrotów wybiegł jakby prawdziwe słowa rzemiosła były jakoś zbyt skromny.

Tak więc nasza rada: mówią prawdziwe słowa. Nowe rozmowy internetowe są niezwykle wrażliwe na pustym zadęcia, który służył do obrotu tak dobrze. Aż do teraz.
Kto mówi?

Ale kto może mówić?

Firmy czują ogromną potrzebę kontrolowania komunikacji; Wydaje się, hod-in-the-kości, jak chce sprzedawać produkty. Tworzą org wykresy określające, kto może nie mówić. Wydawać, że deklaracje polityczne: tylko PR może rozmawiać z prasą. Tylko Relacje inwestorskie może rozmawiać z folku finansowego. Tylko prezes może rozmawiać z The Journal. Nie możemy sobie pozwolić na błotnistej naszą wiadomość lub zdezorganizować nasze pozycjonowanie. Bóg wie, co niektórzy mogą powiedzieć, pracownik niezadowolonych klientów cenne! Tak, niech ustawić hierarchię dowodzenia i stację go w bunkrze hartowanej komunikacji.

Równie dobrze można spróbować szyć zamknięte sieci rybackich.Faktem jest, że pracownicy są już przystąpienia do rozmowy na rynku. I w większości przypadków to dlatego, że rozmowy o tym, co uważają, że pracują nad się naprawdę ciekawie. Lubią rozmawiać z klientami. Chcą pomóc. A, przepraszam, aby zwrócić na to uwagę, ale także jak w przypadku działalności sędzią jest wadliwy na sercu.

Jedna rzecz, że nie chcą robić, nigdy nie zrobić na własną rękę, jest dostarczyć wiadomości. A jeśli się, że ich rola, będą one narażone bezpośrednio jako narzędzia firmy. Wszyscy jesteśmy super na wąchania się z shills: brak im spontaniczności, ich język jest nienaturalny i są po prostu zbyt szczęśliwy. W rzeczywistości, w Usenetu grup dyskusyjnych, często zdarza się znaleźć uczestnicy są ostrzegani o komentarze z poszczególnych ludzi, którzy ich wiarygodności przez dmuchane brzmi jak ustniki korporacyjnych.

Więc, co jest biznes do zrobienia? Ludzie nie będą po prostu powtórzyć wiadomości. Nie można zamknąć je – przynajmniej nie na długo – i nie możesz im usta słowa, których nie wierzą bardziej niż można uzyskać nastoletnich dzieci, małżonka, znajomych, czy ktokolwiek. Zapisz swoją dyscyplinę dla kilku renegatów, którzy poprzez złośliwości lub niewiedzy, fasola przelewowe, które muszą być przechowywane w puszce. Przeznaczają swoje wysiłki raczej na budowaniu firmy, która stoi za coś wartościowego, tak, że nie może się doczekać, aby uwolnić każdy jeden z głosów do dziczy nowej globalnej rozmowy.

Wprowadzanie Konwersacja

Rozdziały na PR, reklamy, MARCOM, cen, pozycjonowania – piekła, wszystkie z nich – w podręczniku Marketing kontynuowaniu dotychczasowej strategii i taktyki muszą być odnowione. To nie dlatego, że wojna przesunęła z powietrza na ziemię, albo dlatego teraz walczymy partyzantów zamiast zmasowanych oddziałów. Nie, marketingu jak zwykle myśli, że jest na wojnie, gdy w rzeczywistości „wróg“ jest o stronę:. „Hej, koleś, umieścić na tej hawajskiej koszuli, którzy zdobędą frytki i kąpieli, i wstępowania w Ale najpierw musisz odkręcić Twój przyczepność na tej szturmowym broni. “

Oto kilka rad na wejściu rozmowy: Odkręć się. Rozjaśnić. I zamknął na chwilę. Słuchaj na zmianę. Marketing jak zwykle stosowane, aby móc wprowadzić swoje komunikaty do umysłu mas z jednej huśtawce jego potężnego topora. Teraz wiadomości dostać eksplodował w ciągu kilku minut. „Spin“ zostanie zauważony i gardził. Parodie rozprzestrzeniać kampanie reklamowe szybciej niż wielomilionowe reklamy blitz. W skrócie: trasy internetowe wokół otworów.

Tak, wprowadź rozmowy i zrobić to dobrze. Ale w jaki sposób?
Głos korporacyjny

Oto sylogizm. Firma musi angażować się w nowe rozmowy rynkowych. Rozmowy występują w ludzkich głosów. Twój głos jest wyrazem publicznego swojej autentycznej tożsamości, o tym, kim naprawdę są, gdzie naprawdę pochodzą. Warto więc wyciągnąć logiczne wnioski: na co najmniej netto, firma nie może angażować się w rozmowy na rynku bez jego autentycznym głosem.

Brzmi prosto. Ale co to znaczy, gdy stosuje się do korporacji? Korporacje nie mają głosu. Oni nie mają usta, aby porozmawiać z lub ręce wpisania się lub język ciała, aby zdradzić swoje prawdziwe intencje, i rzęs, aby podkreślać żart. Korporacje są fikcje prawne.

Ale firmy nie są fikcje. Przedsiębiorcy są tak prawdziwe jak rodzin i narodów. Jak w przypadku wszystkich podmiotów społecznych, mówią jako suma części, jak osoby, które są części i wszystko pomiędzy.

Firma ma głos. Zazwyczaj można go usłyszeć – autentyczne i nieautentyczne – najbardziej oczywisty i przejrzysty, na swojej stronie internetowej. Jeszcze przed ostatnim graficzne zakończeniu pobierania, zazwyczaj można stwierdzić, czy firma mówi z pasją, czy to utracone lub obojętny, lub jeśli jest on-line po prostu dlatego, że niektóre konsultant powiedział, że to musi być. Można powiedzieć, czy firma ma jakieś perspektywy na siebie, czy to wszystko opakowane w bycie numerem jeden Dostawcy czegoś, czegokolwiek, proszę! Można powiedzieć, czy chce z tobą porozmawiać lub po prostu wybrać kieszeni. Można powiedzieć, czy ludzie, którzy tam pracują naprawdę zależy czy też zawsze nosić swoje CV z nich, tak na wszelki wypadek. Można powiedzieć, czy firma jest w zasadzie leżącej lub po prostu mówi prawdę.

Ach, ale naprawdę można powiedzieć? Wszystkie klient musi przejść przez to bity na ekranie. Nie można mądra osoba marketingu pony się stronę, która wygląda szczęśliwy, biodra i skutecznie maskować krzyki bólu pochodzącego z gospodarstwa korporacyjnych kostki?

Tak, na chwilę. Marketing trenuje swoje praktyków od lat w sztuce podszywanie szczerość i ciepło. Ale marketing nie może dłużej zachować pozory. Ludzie mówią. Oni się w sieci i niech świat wie, że zadowolony strona z uśmiechniętymi maskami szczeniąt firmy z monet, gdzie jego serce ma być. Mówią światu, że firma, która obiecuje, że czujesz się jak członek rodziny królewskiej nie odpowiadać na wiadomości e-mail i sprawia, że płacisz koszty przesyłki po powrocie ich bzdura towar.Rynek będzie dowiedzieć się, kim i czym jesteś. Możesz na to liczyć.

Dlatego dobrze zatruć własną kiedy kłamie. Złamania zaufania z własnych ludzi, jak i klientów. Możesz być w stanie odzyskać zaufanie już przepalone, ale tylko poprzez rozmowę w prawdziwym głosem, a także poprzez zaangażowanie ludzi, a nie dostarczanie wiadomości do nich.

Dobrą wiadomością jest to, że prawie każdy z nas już wie, jak rozmawiać jak prawdziwi ludzie. To tylko kwestia ciągnięcie tego tłuszczu topór z naszych czaszek.
Źle Rodzaj Buzz

Angielski jest językiem doskonałym dla kaznodziejów, bo to
pozwala rozmawiać aż myślisz, co powiedzieć.

– Garrison Keillor

Łatwiej jest znaleźć i rozbroić wiadomości marketingowych brzęczenie w naszych głowach, niż wyłączyć słownictwo, które zostało przedarł się. Na poziomie tekstu, wszyscy czasami wsunąć do starego marketingu-speak. Nigdzie nie jest to bardziej prawdziwe niż w branżach technologicznych. Na przykład, Bob Epstein, z powrotem, kiedy biegł Sybase, raz dał inaczej dobre przemówienie, w którym używane wyrażenia „rozszerzonego klient-serwer dla przedsiębiorstw.“ Później liczba uczestników zapytał, czy mogą sobie przypomnieć tę frazę. Większość może pamiętać, że zdanie było kilka słowa-wytrychy, ale nikt nie mógł pamiętać, sam zwrot.

To dlatego, że „klient-serwer rozszerzony przedsiębiorstwo“ składa się w całości z TechnoLatin, słownictwem niejasne, ale precyzyjnych brzmiących słów, które działają podobnie jak puste płytki w Scrabble: można ich używać w dowolnym miejscu, ale oni nie mają żadnej wartości. TechnoLatin zajmuje znaczące słowa i całkowicie opróżnia je. Jeśli język jest żywy organizm, TechnoLatin słowa są jak tych ludzi strączkowych w Inwazja filmu porywaczy ciał. Wyglądają one prawdziwe, ale nie są. I jak ludzie strączkowych, TechnoLatin stało się normą. Klarowność jest wyjątkiem, gdy powinna być regułą. Dzisiaj nie musimy już się frytki, podzespołów elektronicznych, komputerów, monitorów i drukarek. My nawet nie wytwarzają produkty. Zamiast tego, aby rozwiązania, głupi rzecz dalszego nadęty pustymi modyfikatorów, takich jak sumy, pełne, bez szwu, standard w branży, a state-of-the-art.

Równie powszechne są niejasne i platforma otwarta, środowisko i wsparcie, gdy używany jako czasownik.Weterynarz za pomocą TechnoLatin może powiedzieć, że pies służy jako platforma do wąchania, jest otwarte środowisko dla pcheł, i że wspiera szczekanie.

To nie jest język. To kamuflaż.

Doskonałym przykładem bezmyślnej siły TechnoLatin jest komunikat prasowy, który zapowiedział zmianę nazwy bezsensowną z semifamiliar Xymos do Technologii anonimowe Appian:

W ciągu ostatnich dwóch lat, Xymos został przeniesienie się. Nie jest już typowym dostawcą półprzewodników, firma skupiła się na jego zdolność do integracji zaawansowanych technologii, które wykorzystują innowacyjną architekturę systemu i oprogramowania do wysokowydajnych rozwiązań systemowych dla komputerów PC i stacji roboczych.

Jeśli komunikacja miała miejsce tutaj, prawdopodobnie wie, co robi teraz Appian technologii na życie. Ale dlatego, że wydanie jest napisane w TechnoLatin, to nie oferuje takich wskazówek. Podczas Xymos było co najmniej „typowy dostawca półprzewodników,“ Appian Technologia nie jest nawet własna. Zamiast tego jest „skoncentrowany“ na „zdolności“ do „zintegrowania“ sałatkę saszetki z „zaawansowanych technologii“, „innowacyjne architektury systemu“, „rozwiązania systemowe wysokiej wydajności“, i tak dalej.

Od „Appian“ był pierwszym znanym Roman autostrady, można by pomyśleć, że to może być kluczem do nowej tożsamości Xymos za. Ale zwolnienie mówi:

Appian został wybrany do nazwy, ponieważ oznacza możliwość korzystania z najnowocześniejszej technologii i innowacji, zintegrowany z rozwiązaniami, które zapewniają różnicowanie i przewagę konkurencyjną.

Tylko to, co Rzymianie mieli na myśli.

Obowiązkowe cytat z prezesa i dyrektora generalnego Appian naprawdę uderza w sedno na płycie: „To, co zrobiliśmy w Appian Technology jest kilka najnowszych technologii z innowacji i zintegrowany go do wysokowydajnych rozwiązań systemowych, które zapewniają klientom różnicowania i przewagi konkurencyjnej. „To trwało dwa lata?

O dziwo, nie Appian Technologia się zabić. Zamiast tego po cichu ziewnął w śpiączkę. Dziś jego czas utrzymuje newsless płaską linię na 1 / 128-szy powyżej zera.

To oczywiste, dlaczego wpadamy TechnoLatin nawet jeśli wiemy lepiej. Mamy brzmi tak mądry, kiedy używamy słowa nikt nie bardzo rozumie. Mamy brzmi tak precyzyjne. A my brzmi jak należymy: „rozproszonym środowisku Platforma“ robi dla marketerów technologii co „wiesz, jak, cokolwiek …“ nie dla nastolatków.

I, oczywiście, to nie tylko przemysł technologia, która jest w miłości z strączkowych słów. Brochureware na www.ford.com mówi o Lincoln „zaawansowanych cech wydajności“, „systemy bezpieczeństwa najnowocześniejsze“ i „Kontrola ™ odchylenia Advancetrac“. Nie będzie przebita, Honda twierdzi, że jej Odyseja (samochód Odyseusz wybrałby jechać do Troi, nie ma wątpliwości) ma „tylne strefy zgniotu“, „zaawansowany system kontroli trakcji“ i „programowania Stopień logika.“ I, oczywiście, restauracje mają własne frazesy (nazywają to GastroFrench, następnie Nouveau GastroFrench), tak jak i dekoratorów wnętrz, sportscasters przywódcy Boy Scout, a prawie wszyscy – luźne kończynach zwrotów wybiegł jakby prawdziwe słowa rzemiosła były jakoś zbyt skromny.

Tak więc nasza rada: mówią prawdziwe słowa. Nowe rozmowy internetowe są niezwykle wrażliwe na pustym zadęcia, który służył do obrotu tak dobrze. Aż do teraz.
Kto mówi?

Ale kto może mówić?

Firmy czują ogromną potrzebę kontrolowania komunikacji; Wydaje się, hod-in-the-kości, jak chce sprzedawać produkty. Tworzą org wykresy określające, kto może nie mówić. Wydawać, że deklaracje polityczne: tylko PR może rozmawiać z prasą. Tylko Relacje inwestorskie może rozmawiać z folku finansowego. Tylko prezes może rozmawiać z The Journal. Nie możemy sobie pozwolić na błotnistej naszą wiadomość lub zdezorganizować nasze pozycjonowanie. Bóg wie, co niektórzy mogą powiedzieć, pracownik niezadowolonych klientów cenne! Tak, niech ustawić hierarchię dowodzenia i stację go w bunkrze hartowanej komunikacji.

Równie dobrze można spróbować szyć zamknięte sieci rybackich.Faktem jest, że pracownicy są już przystąpienia do rozmowy na rynku. I w większości przypadków to dlatego, że rozmowy o tym, co uważają, że pracują nad się naprawdę ciekawie. Lubią rozmawiać z klientami. Chcą pomóc. A, przepraszam, aby zwrócić na to uwagę, ale także jak w przypadku działalności sędzią jest wadliwy na sercu.

Jedna rzecz, że nie chcą robić, nigdy nie zrobić na własną rękę, jest dostarczyć wiadomości. A jeśli się, że ich rola, będą one narażone bezpośrednio jako narzędzia firmy. Wszyscy jesteśmy super na wąchania się z shills: brak im spontaniczności, ich język jest nienaturalny i są po prostu zbyt szczęśliwy. W rzeczywistości, w Usenetu grup dyskusyjnych, często zdarza się znaleźć uczestnicy są ostrzegani o komentarze z poszczególnych ludzi, którzy ich wiarygodności przez dmuchane brzmi jak ustniki korporacyjnych.

Więc, co jest biznes do zrobienia? Ludzie nie będą po prostu powtórzyć wiadomości. Nie można zamknąć je – przynajmniej nie na długo – i nie możesz im usta słowa, których nie wierzą bardziej niż można uzyskać nastoletnich dzieci, małżonka, znajomych, czy ktokolwiek. Zapisz swoją dyscyplinę dla kilku renegatów, którzy poprzez złośliwości lub niewiedzy, fasola przelewowe, które muszą być przechowywane w puszce. Przeznaczają swoje wysiłki raczej na budowaniu firmy, która stoi za coś wartościowego, tak, że nie może się doczekać, aby uwolnić każdy jeden z głosów do dziczy nowej globalnej rozmowy.

Comments are closed.